Brendiranje proizvoda i tvrtke
Brendiranje je danas trenutačno kod nas jako u modi. Brendira se praktički sve. Od proizvoda do općine, grada, županije, osobe.
Brand u doslovnom prijevodu znači žig. Postupak brendiranja može se dosljedno prevesti kao „žigosanje“.
U praktičnom smislu, to znači da jedan proizvod treba nekako označiti i izdvojiti od istih takvih proizvoda konkurencije.
Međutim treba shvatiti da se to označavanje i isticanje odnosno diferencijacija jednog od drugih istovrsnih proizvoda, događa samo u glavama potrošača.
Oni su ti koji diferenciraju u svojoj glavi, jedan proizvod u odnosu na druge. On za njih zbog djelovanja aktivnosti brendiranja postaje izdvojen, specifičan, poseban jedinstven i sl.
On ima posebne atribute, ali nije ih dobio, samo kroz aktivnosti brendiranja koje su uvjeravale potrošača da je proizvod baš takav, nego i kroz održavanje brenda dakle nastojanje proizvođača da proizvod zaista i bude takav kako se govori da je.
U suprotnom da nije tako, on bi nestao kao brend i pridružio se vojsci običnih nezanimljivih proizvoda.
Zašto je potrebno brendiranje i zašto je ono danas najvažnija, ako to nije uvijek i bila funkcija marketinga?
Povucimo paralelu sa Internetom koje je najveće tržište, i najveća moguća ponuda web stranica na svijetu.
Kakve su šanse, da jedan novi website bude identificiran između milijuna koji već postoje, od surfera koji danonoćno sjede za računalima.
Praktički male ili nikakve, ako se i u takvom slučaju ne radi postupak brendiranja.
Dakle, moraju se poduzeti aktivnosti koje će izdiferencirati, izdvojiti i pozicionirati taj novi web site.
Ista je stvar i sa bilo kojim drugim proizvodom ili uslugom: odijelima, sokovima, alkoholnim pićima, automobilima i dr. Primjerice, kakva je šansa da se primjete proizvodi neka nove tvornice muških odijela u ogromnoj svjetskoj ponudi?
Sada se već približavamo postupku kojeg treba provesti, ako želimo neki proizvod izdiferencirati na tržištu.
Ovdje se ne govori smo o reklami. Danas to nije dovoljno. Reklama je sredstvo da se pomogne postati poznat, ali ne toliko da se uvjeri kupac, da ga i kupi. To je nekada bilo.
Nekada je bilo dovoljno poduzeti oglasnu kampanju da bi se vjerovalo onome što piše. Danas i potrošači imaju previše iskustva.
Opekli su se na vlastitim greškama. Dovoljno vam je da pogledate TV spotove i vidite sva silna uvjeravanja kako je proizvod ovakav i onakav sve u naboljem smislu, a vi ste ga već poodavno probali i znate da ne obavlja svoju funkciju onako kako reklama govori. Mogli bi ih mnogo nabrojati. Čast izuzecima.
S obzirom na da samo oglašavanje nije dovoljno, nužne su sve funkcije unapređenja prodaje, osobne prodaje, odnosa s javnošću i publciiteta odnosno marketinga u cijelini koje moraju pomoći da se proizvod i subjektivno i objektivno i objasni tržištu.
Osobito ovdje treba istaći mišljenje javnosti, dakle neovisno mišljenje drugih. Oni postaju nosioci povjerenja potrošača. Ako skupina ljudi ili neki autoritet konstatira da je nešto dobro, onda je to daleko vrednije, nego ako samo tvrtka tvrdi putem reklame da je njezin proizvod izuzetan.
Više za kupca, nije važno, što misli rukovodeća ekipa u tvrtki o svom proizvodu. Važno je kako ga doživljava kupac. A kupci su javnost. Da li ga oni uopće poznaju? Kakva iskustva imaju s njime i kakvo je njihovo konačno mišljenje o njemu? Danas gotovo da i ne moramo govoriti o prodaji. Sve više govorimo o kupnji . Koliko puta smo se uhvatili u velikim trgovačkim centrima kako stojimo pred gomilom proizvoda ispred nas uredno poslaganih na stalažama.
Primjećujemo da nema prodavača. Izgleda da su oni izgubili svoju funkciju. Stoga je jasno da je brendiranje na djelu.
A ono je rezultiralo situacijom da smo u procesu kupnje ostali samo proizvod i mi potrošači. Ako je on brend onda ćemo ga kupiti, ako nije nećemo ga niti primjetiti. Pretpostavimo sada, da i mi sa našim proizvodima želimo učestvovati u tim novim strukturama kupoprodajnog procesa u kojem postoje brendiranje, kupac i proizvod. Postupak se razvija na sljedeći način.
Prvo moramo identificirati nosioca brenda – Iz izloženog već je jasno da iz asortimana proizvodnje tvrtke moramo izabrati jedan od proizvoda koji će biti nosilac brendiranja. On će biti taj koji će se izdvajati u konkurenciji na tržištu od drugih proizvoda koji zadovoljavaju istu potrebu.
To može biti sok svih sokova, odijelo svih odijela. Dakle, on je taj frajer koji je glavni u kvartu odnosno na tržištu. Naravno da on mora imati i stvarnu kvalitetu koju promoviramo i to u svim aspektima, dakle on mora imati potencijala da bude brend. Mora pokazivati impulse da on to može biti. Loš proizvod nikada neće biti brend. I ne može se napraviti brendom.
Drugi korak je da se pronađe karakteristična specifičnost nosioca koja ga razlikuje od drugih proizvoda- Dakle mora se pronaći nešto po čemu se taj proizvod izdvaja od drugih. Koji ima nešto, što drugi nemaju, po čemu je poseban. Znači treba naći neko njegovo originalno obilježje. Poseban okus ako je riječ o soku, linija za odjelo ili neki poseban detalj i udobnost kod automobila, ili neka tehnička karakteristika i sl.
Izaberi brand - Odnosi se na treći korak u postupku. To je obično kombinacija logotipa (Kombinacija naziva tvrtke i njezinog znaka oblikovan specifičnim slovima ) i slogana (krilatica u vezi proizvoda). Brand može biti samo i slogan međutim mnogo je intenzivniji učinak na svijest kupca, kada se barata sa logom i sloganom. To zato, što ako kupac vidi logo on će odmah pomisliti na slogan i oba će biti udružena u njegovoj percepciji. Isto tako dio brenda logotipa i slogana bit će uzorak boje proizvoda. Radi se dakle o povezivanju proizvoda logotipa i slogana putem boje Tu boju koristit ćete i u brand literaturi. Važno je napomenuti da brand mora imatii jedna riječ u svijesti potrošača. On mora da izazove osjećaj kod potrošača sažet u samo jednoj riječi. Jer brend je dominatno psihološka kategorija naslonjena na kvalitetan proizvod koji odgovara predstavi koju o njemu ima potrošač a ta predstav iskazuje se obično u jednoj riječi.
Kreiranje nosioca Brenda - To je četvrti korak. Radi se o stvaranju Brand literature. Odnosi se na: posjetnice, brošure, prospekti, oglasi, omotnice, web stranice, news leter, press release, katalozi, radioemisije, TV emisije, natjecanja, natječaji, spotovi. Radi se dakle o svim raspoloživim sredstvima za kreatora brenda koja može iskoristiti ovisno o svojim mogućnostima u kojima će ugraditi koncept svog brenda.
Širenje brenda - Kada su stvoreni elementi brenda i njegova literatura nužno je i to vrlo intenzivno izvesti i proces njegove disperzije-širenja. To se svodi na emitiranje – brend literature dakle nosioce brenda svim raspoloživim putevima. Bitno je da se brend integrira u sve aktivnosti i djelovanja tvrtke prema potrošačima i javnosti
Ponašaj se u skladu sa brendom - Preduvjet brenda je kvalieta proizvoda i odnosa prema kupcu. Spuštanje ispod promovirane razine vodi ka debrendiranju.
Pravilo brendiranja je da se izrađuju proizvodi u promoviranoj kakvoći, a poslovanje i ponašanje prema kupcima se odvija u skladu sa očekivanjima od brenda, koja su usađena i koja su se iskristalizirala u svijesti potrošača o tom proizvodu.
Posljednji korak je mjerenje učinaka aktivnosti brendiranja- Svakako marketinška aktivnost ima svoju cilj i ulogu. Nakon što je učinjena nužna su praćenja ostvarenih učinaka. Kod brendiranja moguće je mjeriti određene učinke kao što su analiza poznatosti, analiza image proizvoda ocjena javnosti, povećanja prodaje.
