Kako mjeriti lojalnost kupaca ?
Lojalnost kupca prema proizvođaču je pojava koja se može opisati kao njegovo opredjeljenje da stalno ili najčešće kupuje od istog proizvođača proizvod koji mu je potreban.
Ta pojava nastaje zbog postojanja čimbenika koji djeluju na takvo opredjeljenje kupca. Oni su brojni. U krajnjem izrazu svode na pozitivan odnos kupca prema proizvođaču, što ima za posljedice učestalo ponavljanje kupnje proizvoda od istog proizvođača.
Situacija lojalnosti kupca prema proizvođaču, može se ispravno mjeriti samo za tržišta na kojima postoji konkurencija u ponudi.
U monopolskim tržišnim situacijama vrlo je teško izmjeriti lojalnost jer su kupci prisiljeni kupovati proizvod ili uslugu od samo jednog ponuđača koji postoji na tržištu.
Najbolji primjer za to su distribucija električne energije i vode. Sve što bi se dobilo istraživanjem temeljilo bi se samo na pretpostavkama, premda bi i to bio svojevrsni indikator. Moralo bi se postaviti hipotetično pitanje, u smislu- kada bi bilo moguće kupovati od drugog dali bi to i učinili.
Ipak to ne bi bio pravi pokazatelj. Stvarna situacija mogla bi se sagledati kada bi postojao konkurent.
Pojava lojalnosti kupaca prema proizvođaču utječe na stvaranje neformalnih razina tzv. «fiksnog tržišta» za proizvođača.
To naravno može izazvati pozitivne reakcije proizvođača da dalje unapređuje odnose s kupcima i poboljšava kvalitetu proizvoda i njegovog tržišnog nastupa prema kupcima, ali se može dogoditi da on to zanemari ili ne usavršava zbog relativne «sigurnosti» postojanja komponente «fiksnog tržišta», što je svakako kratkoročna politika.
Naravno posljedice su jasne u oba slučaja. U prvom slučaju lojalnost se pojačava a u drugom slučaju počinje se gubiti tržišni udjel ponuđača.
Mogućnosti stalnog poboljšanja proizvoda i njegovog tržišnog nastupa nalazimo u području proizvoda, njegove kvalitete, dizajna, ambalaže i drugih obilježja; cijenama i uvjetima prodaje; promociji i njezinim instrumentima; distribuciji i osobito postprodajnoj komunikaciji.
Djelovanjem kroz sve te elemente upravlja se razinom lojalnosti kupaca prema ponuđaču i njegovom proizvodu.
Da bismo vidjeli kolika razina lojalnosti naših kupaca a s time i koliko je tzv. uvjetno fiksno tržište našeg proizvoda potrebno je to i izmjeriti.
U tom smislu predlažemo jednostavnu formulu za mjerenje stupnja lojalnosti kupaca.
Ako se pod lojalnošću kupca prema nekom proizvođaču podrazumijeva učestalost nabavke njegovog proizvoda, čime on konkretnog proizvođača preferira u odnosu na njegove konkurente, onda je očito da se kao mjera lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovom proizvodu mora postaviti odnos broja kupnji određenog proizvoda od proizvođača kojeg promatramo, prema ukupnom broju ostvarenih kupnji tog proizvoda koje je realizirao kupac.
Stoga bi i osnovni obrazac za mjerenje razine lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovom proizvodu bio:
Gdje simboli označavaju: (L) razinu lojalnosti; (Si) broj kupnji proizvoda pojedinog proizvođača u odabranom vremenskom razdoblju; (St) ukupan broj kupnji promatranog proizvoda od strane kupca u nekom vremenskom razdoblju.
Obrazac je modeliran na temelju principa nastajanja fenomena lojalnosti. Ona nastaje ili ne nastaje već nakon prve kupnje promatranog proizvoda od nekog proizvođača.
Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupnjom proizvoda on će vjerojatno i svoju drugu kao i ostale kupnje realizirati kod istog proizvođača i kupiti njegov proizvod, što znači da nastaje lojalnost.
Ukoliko je nezadovoljan proizvodom nakon prve ostvarene kupnje on će kupiti isti takav proizvod od nekog drugog proizvođača. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvođača.
Koeficijent lojalnosti može biti jednak ili manji od jedinice. Ukoliko je jednak jedinici onda je se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvođaču. Naime sve kupnje proizvoda kupac je obavio kod istog proizvođača. U slučaju kad je on manji od jedan, lojalnost se povećava što je on bliži jedinici, odnosno smanjuje što je bliži nuli.
Kod mnogih proizvoda posebno onih koji se rijeđe nabavljaju neće biti većih poteškoća prikupiti potrebne podatke od kupca, o ukupnom broju kupnji proizvoda odnosno o broju njegovih kupnji.
Kod proizvoda dnevne potrošnje problematika je nešto složenija. Najbolje je definirati panel potrošača s kojim bi se pratili podaci potrebni za mjerenje razine lojalnosti kroz godinu dana. Primjerice kupnja kruha od odabranog proizvođača.
Osnovni obrazac za identifikaciju razine lojalnosti govori o njezinoj dimenziji za pojedinačnog kupca, domačinstvo odnosno organizaciju ovisno o kupcima prema kojima je analiza usmjerena, kao i proizvodu o kojem je riječ.
Proizvođača, zanima i stupanj lojalnosti svih njegovih kupaca odnosno njezin prosjek, kao reprezentativna ocjena stupnja lojalnosti kupaca prema njemu. Za takvo mjerenje poslužit će nam prosječan stupanj lojalnosti kupaca, kojeg računamo kao relativnu aritmetičku sredinu pojedinačno iskazanih lojalnosti transformiranih u relativne brojeve, ili kao odnos zbirova pojedinačnih kupnji svih proizvođača i ukupnog broja kupnji proizvoda.
Gdje je (Lp) prosječni stupanj lojalnosti kupaca za proizvođača a ostali simboli su poznati.
Na taj način tvrtka dobiva posječni pokazatelj lojalnosti svojih kupaca u cijelini, pa je u mogućnosti sagledati svoju poziciju u kvantitativnom smislu prema ostalim ponuđačima na tržištu.
U cilju ilustracije, pokazat ćemo hipotetički numerički primjer.
Pretpostavimo da na tržištu proizvoda X postoje tri proizvođača A,B i C. Proizvod kojeg izrađuju je iz područja industrijske namjene. Tržište je relativno malo i ima svega pet kupaca. Dosadašnja opredjeljenja kupaca za pojedine proizvođače ovog proizvoda prikazana su u sljedećoj tablici:
| OPREDJELJENJE KUPACA PREMA POJEDINIM PROIZVOĐAČIMA | |||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kupci | Broj kupnji i opredjeljenja kupaca za proizvođače | ||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | |
| 1 | A | A | B | B | B | B | |||||
| 2 | C | C | C | A | C | C | A | A | A | ||
| 3 | A | A | A | A | A | A | A | A | A | A | A |
| 4 | C | C | C | C | C | A | A | A | A | A | A |
| 5 | A | A | B | B | A | A | C | C | A | A | A |
Za prikupljanje ovih podataka potrebno je organizirati terensko istraživanje. Svaki od kupaca treba identificirati ukupan broj svojih kupnji proizvoda X i proizvođača od kojeg je kupio prema redoslijedu kupnje. Dobiveni su podaci iz gornje tablice. Ocjena pojedinačne i prosječne lojalnosti kupaca za pojedine proizvođače dane su u sljedećoj tablici na temelju prethodnih podataka.
| OCJENE STUPNJA LOJALNOSTI PROIZVOĐAČA | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kupci | Lojalnost kupaca za proizvođača A | Lojalnost kupaca za proizvođača B | Lojalnost kupaca za proizvođača C | ||||||
| Si | St | L | Si | St | L | Si | St | L | |
| 1 | 2 | 6 | 0,33 | 4 | 6 | 0,66 | - | - | - |
| 2 | 4 | 9 | 0,44 | - | - | - | 5 | 9 | 0,55 |
| 3 | 11 | 11 | 1,00 | - | - | - | - | - | - |
| 4 | 6 | 11 | 0,54 | - | - | - | 5 | 11 | 0,45 |
| 5 | 7 | 11 | 0,63 | 2 | 11 | 0,18 | 2 | 11 | 0,18 |
| Ukupno | 30 | 48 | 0,62 | 6 | 17 | 0,35 | 12 | 31 | 0,38 |
Podaci pokazuju da ponuđač A ima nešto značajniji stupanj lojalnosti kupaca. On prema pokazateljima iznosi 62% što znači da se prosječno na tržištu taj postotak od ukupnog broja kupnju realizira sa njegovim proizvodom.
Druga dva ponuđača imaju nisku lojalnost 35% odnosno i 38% što govori da njihova tržišna pozicija nije povoljna pa je potrebno da izvrše korekcije svog tržišnog nastupa u vezi promatranog proizvoda.
Objavljeno u "Novi Informator" br. 5554 od 30. Svibnja, 2007.
