Kako odabrati ime proizvoda ?
Potreba za postojanjem imena proizvoda posljedica je postojanja tržišne konkurencije.
Ona traži diferencijaciju proizvoda svakog od proizvođača u ponudi prema kupcima.
Jedan od prvih modaliteta te diferencijacije jest svakako i naziv ili ime proizvoda. To je prvi element po kojem se funkcionalno isti prozvodi raznih proizvođača razlikuju u ponudi pred kupcima.
Naziv proizvoda pored identifikacijske i zaštitne funkcije ima izrazitu promotivnu komponentu. Na njemu se pored ostalih bitnih elemenata i osniva koncepcija promotivne kampanje proizvoda.
Naziv proizvoda je i garancija kvalitete za kupca. On je reprezentant čitavog niza obilježja koje doživljava kupac u odnosu na proizvod. Kada se kaže ime nekog proizvoda, ono može asocirati npr.: na kvalitetu, umjerenu cijenu, provjerenost u korištenju, sigurnost, ugodan doživljaj i sl., ali obrnuto, tj. na visoku cijenu, lošu kakvoću, loše prodavače, loš servis, neorganiziranost tvrtke, negativna iskustva u korištenju proizvoda i dr.
Iz ovoga proizlazi da onda da i odabir imena proizvoda nije sekundarna aktivnost.
Pogrešno odabrano ime može dovesti do odbojnosti kupaca prema proizvodu, jednako kao što i dobro odabrano ime može poticati njegovu kupnju.
U literaturi, postoje brojne naznake o tome, kako mora izgledati dobro ime proizvoda. One se u pravilu svode na to da mora biti prepoznatljivo, pamtljivo, u skladu sa djelatnosti tvrtke, privlačno, zvučno, da se lako izgovara, da na stranom jeziku ne predstavlja nedoličan pojam, da se može koristiti u medijima i na ambalaži, da se lagano čita i piše, da ne ostavlja kupca ravnodušnim, da ga ne odbija i sl.
Prema tome ono mora u biti tako kvalitetno da na najpozitivniji način izvrši svoju funkcije identifikacije proizvoda i njegove tržišne promocije.
Sukladno zahtjevima koji se postavljaju pred ime proizvoda nužna je primjena i specifičnog postupka odabira imena.
Taj postupak odabira imena može provesti poduzetnik sam ili taj zadatak može povjeriti nekoj od marketinških agencija koje se profesionalno bave tim poslom.
Smatramo da je ovaj drugi način povoljniji izuzev u situaciji ako poduzetnik već ima me koje je u potpunosti odgovara proizvodu o kojem je riječ. Ali to je obično slučajnost. Postupak izbora i traganja za dobrim imenom proizvoda je dosta mukotrpan.
On se sastoji od nekoliko faza. U prvoj od njih prikupljaju se potrebne informacije kako bi se definirao profil proizvoda s obzirom na njegova obilježaja, tržište, i važnost za organizaciju.
Započinje se prikupljanjem informacija o proizvodu tj., kakav je to proizvod, koje potrebe podmiruje, kojim segmentima kupaca je namijenjen koje su mu primarne a koje sekundarne funkcije upotrebe, da li je masovan ili ekskluzivan, da li je to proizvod za osobnu potrošnju, potrošnju u domačinstvima i sl. koji je rok trajanja proizvoda, razina cijena koja se očekuje, dali postoji na tržištu, imena konkurentskih proizvoda,
Sljedeće bitno područje su informacije o tržištu proizvoda kao što su istraživanje tržišne strukture za promatrani proizvod što se odnosi na ukupno tržište, apsolutne nepotrošače, relativne nepotrošače, potencijalno tržište, tržište struke, tržište konkurencije, kvantitativne dimenzije potrencijalnog tržišta, mogući udjel proizvoda, istraživanja obilježja segmenata potrošača; ispitivanje konkurentskih proizvoda, supstituta i komplemenata i njihovog image kod potrošača; tržišno pozicioniranje proizvoda; istraživanje efikasnosti imena postojećih proizvoda na tržištu i sl.
Treće područje su informacije koje nam trebaju dati odgovor na pitanje što proizvod predstavlja ili će predstavljati u asortimanu proizvođača, što tvrtka namjerava postići s tim proizvodom u tržišnom smislu, da li je to supstitut ili komplement proizvoda, u čemu su njegove prednosti i nedostatci u odnosu na konkurentske proizvode, da ali je namijenjen izvozu, koje se specifičnosti odnose na njega u smislu distribucije i sl.
Na temelju identificiranih podataka o proizvodu, njegovom tržištu i značenju za tvrtku definira se profil proizvoda što predstavlja podlogu za istraživanje imena.
On može biti slijedeći: pretpostavlja se da će to biti udarni proizvod za organizaciju, da će se prodavati u masovnoj potrošnji, da će cijena biti primjerena širokom krugu potrošača, da će se distribuirati kroz samoposluge, da se namjerava izvoziti na veći broj tržišta da konkurencija nije osobito velika i dr.
Daljnji korak je provođenje istraživanja prijedloga imena. S obzirom da smo kroz prethodnu fazu dobili profil proizvoda, postoje smjernice koje nam mogu pomoći za usmjeravanje istraživanja prijedloga imena koji moraju ići u smjeru profila proizvoda.
Ovdje valja spomenuti područja u kojima možemo tražiti potencijalno ime proizvoda. To mogu biti obilježja proizvoda ili tvrtke, zemljopisni pojmovi, povijesna imena, kratice imena tvrtke, izmišljene riječi i dr.
Postoji nekoliko metoda koje se obično koriste kod istraživanja prijedloga imena. Prva je individualno istraživanje gdje pojedinac na bazi sekundarnih izvora vlastitih ideja i sl., dolazi do liste mogućih prijedloga o imenu proizvoda.
Drugim riječima, istraživač na temelju vlastitog iskustva, znanja raspoloživih informacija, poticaja iz eksternog svijeta definira listu mogućih ideja o nazivu proizvoda.
Druga metoda je anketiranje ispitanika. Korištenjem većeg ili manjeg uzorka ispitanika kojima se prezentira profil proizvoda pokušavaju se dobiti prijedlozi od imena proizvoda.
Treća metoda koja se danas dosta često koristi zbog njezinih velikih mogućnosti je upotreba računala, tzv. metoda kompjuterskog dizajna.
Putem nje kroz kombiniranje određenog broja slova dobivaju se na milijuni kombinacija potencijalnih naziva proizvoda. Problem je dalje izvršiti odabir. Ovdje ipak valja napomenuti da u toj količini mnogi od potencijalnih prijedloga nisu upotrebljivi što se tiče značenja ili drugih zahtjeva.
Svi prikupljeni podaci bez obira s kojom metodom su izvedeni evidentiraju se i tada se prelazi na postupak odabira imena.
Prvo se obavlja tzv. gruba selekcija u kojoj se eliminiraju oni prijedlozi koji već na prvi pogled sasvim sigurno ne mogu doći u obzir za izbor.
To se obavlja na temelju kriteriji koji se odnose na sam smisao imena odnosno profil proizvoda. Rezultat te aktivnosti mora biti konkretan niz selekcioniranih prijedloga koji će se podvrći daljnjem testiraju i koji predstavljaju moguće stvarne kandidate za ime proizvoda.
Kada je definirana lista prijedloga za testiranje, organizira se aplikacija odgovarajućih metoda s kojima je moguće obaviti određeni odabir.
To su npr. semantički diferencijal koji se koristi za utvrđivanje subjektivnog značenja pojedinih pojmova za ispitanika. Test je sastavljen od bipolarnih skala gdje se postavljaju ekstremi tipa crno-bijelo, hladno - toplo, dobro – loše, pamtljivo - nepamtljivo i sl., uz koje je dana skala sa primjerice 11 stupnjeva gdje se na negativnom polu nalazi ocjena -5 a na pozitivnom +5 dok je u sredini ocjena 0 koja predstavlja neutralnost.
Naravno biraju se takvi pojmovi odnosno njihovi ekstremi pozitivni i negativni koji su relevantni za predmet istraživanja i mogu poslužiti za procjenu njegovog značenja za ispitanika. Zadatak ispitanika je da ocijeni prijedlog imena proizvoda unutar svake bipolarne skale.
Daljnja metoda koja se može primjeniti jest test asocijacije riječi. To je jedna od najpoznatijih tehnika za te svrhe u kojoj se traži da ispitanik na jednu riječ koju eksperimentator izgovori, odgovori što brže može sa prvom riječi koja mu padne na pamet. Na taj način se utvrđuje stvarni stav ispitanika prema predmetu ispitivanja u ovom slučaju prijedlogu imena proizvoda.
Test nedovršenih rečenica pred ispitanika postavlja niz nedovršenih rečenica koje su postavljene kao tvrdnja vezano za predmet istraživanja. Zadatak je ispitanika da završi rečenice na temelju čega se opet može identificirati stvarni stav ispitanika prema predmetu istraživanja, tj. prijedlogu imena proizvoda.
Metoda rangiranja je postavljena tako da ispitanik daje ocjene određenom broju prijdloga prema definiranoj skali ocjena na temelju kojih se obavlja rangiranje. Ocjenjivanje se obavlja prema kriterijima koji se mogu postaviti na prijedlog imena kao što su: čitkost, poticaj na kupnju, pamtljivost, prepoznatljivost, originalnost, odgovara li proizvodu, odgovara li tvrtki, odgovara li segmentu potrošača i sl.
Procedura završava odabirom imena proizvoda koje je dobilo najviše ocjene na temelju testiranja.
