Kako urediti prodajni prostor u prodavaonici ?
Prodaja u trgovini, najčešće maloprodaji, je završni proces na putovanju proizvoda od njegovog stvaraoca proizvođača do krajnjeg kupca. Taj proces je svakako i uzbudljiv. Osnovni razlog tome je, što je rezultat procesa presudan za proizvođača proizvoda.
Trgovina je kao što znamo njegova posljednja «stanica». Na njoj proizvod odlazi zajedno sa kupcem ili postaje proizvod koji se vraća proizvođaču, kao nevažan i nekoristan predmet, koji nema upotrebnu vrijednost za potrošače. To može značiti ujedno i značajne probleme za proizvođača pa i njegovu propast.
Da bi se proizvod preselio sa trgovačkih polica u torbe kupaca, a ne u «mrak» propalih proizvoda, mora mu se malo pomoći i kroz kvalitetno uređenu prodavaonicu. Marketing nam u tom smislu nudi određena pravila.
Iz marketinškog arsenala, odabrali smo nekoliko pravila na tu temu, za koje mislimo da će pomoći poduzetnicima početnicima, da sami urede prodajni prostor u svom prodajnom objektu u kojem se susreću sa kupcima u neposrednom dijalogu. Ona svakako mogu pomoći i kupcima, da bolje uoče na koji način im se prodaje i koje pristupe ponude koriste prodavači u procesu prodaje robe, koju im nude.
Uređenje prostora trgovine - Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavaonicu do koje smo mukrotrpno došli i iznajmili je ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da se ostvare ciljevi?
Nepokretni elementi prostora prodavaonice koje treba urediti i koji su važni za odnos s kupcima jer u njemu sudjeluju, su svakako pripadajući izlozi sa obje strane ulaza te prodajni prostor.
Pokretni elementi uređenja prostora su stalaže sa izloženom robom, rashladne vitrine i sl.,
Najprije ćemo samo spomenuti, da je prednji dio trgovine-izlog, ujedno i njezin najvredniji dio u marketinškom smislu. S time u vezi nužno je da ga se uredi na način, kako bi odmah privukao pažnju kupaca, u suprotnom oni će samo proći pored trgovine.
Kada kupci već i uđu u prodavaonicu, istraživanja govore da njih, svega jedna četvrtina prođe samo do polovice njezinog prostora, a ostalih 75% kupaca niti toliko.
Stoga je od strane prodavača, važno iskoristiti neke od ideja, kako bi se njihov prolaz kroz prodavaonicu produljio do kraja. Marketinška pravila upućuju da se na kraj prodajnog prostora prodavaonice obično trebaju staviti najtraženiji proizvodi.
Obično su to kruh i meso, odnosno mliječni proizvodi ali i drugi proizvodi koji se kupuju svaki dan. Takav koncept ponude, prisiljava kupca, da mora najmanje dva puta proći pored stalaža sa drugim proizvodima, uglavnom kroz glavni koridor.
Na dnu prostora prodavaonice, može se postaviti čak i blagajna, kako bi se, praktički prisililo kupca da «izvede» putovanje barem kroz srednji koridor trgovine. Primjerice, u skoro svakoj našoj voćarni pult sa vagom i blagajnom je na dnu trgovine i kupac prolazi pored svih izložaka povrća i voća dva puta.
Kada smo rješili lokaciju izlaganja najtraženijih proizvoda, daljnje pitanje je kako ćemo izložiti ostale proizvode koje ćemo nuditi. Problem se i ovdje svodi na lokaciju stalaža na kojima ćemo ih izložiti. Tu se misli prije svega na dvije grupe proizvoda.
Prvu, koja se odnosi na proizvode, koji se ne kupuju svaki dan i nisu obvezni za kupca i drugu, sa proizvodima koji jesu obvezni za kupca, ali se ne kupuju svaki dan nego jednom tjedno, mjesečno i sl.
Ovdje treba malo i strateški razmisliti. Ako prodavač želi povećati prodaju nekog proizvoda prije svega onog čiju prodaju treba poticati, jer ne spada u kategoriju obveznih proizvoda, a dosta su i skupi (bombonjere, skupa pića i sl. ) najbolje ga je pozicionirati u stalaže koje se nalaze u glavnom koridoru prostora trgovine kuda prolaze svi kupci.
Ako se pak radi o proizvodima, kao što su, britvice, parfemi, paste za zube, deterdženti, sredstva za čišćenje i sl., koji su također obvezni za kupca i njegovo domačinstvo, ali se ipak ne kupuju svaki dan, njih treba postaviti u rubne prostore, pa i zidne stalaže, jer kupac će ih ionako doći kupiti, iz prostog razloga je to mora učiniti kada bude vrijeme.
A i ne bi odgovaralo da se takvi proizvodi nalaze u središnjem koridoru s obzirom na njihov karakter. Zamislite sredstvo za čišćenje u središnjem koridoru prodajnog prostora prodavaonice.
Zaključak je dakle, da na stalaže u glavnom koridoru postavljamo proizvode koje treba intenzivno promovirati. Obično su to skuplji pa i luksuzni proizvodi, ili oni čiju prodaju naprosto moramo poticati a kvalitetni su.
Rasvjeta, boje, muzika - Rasvjeta u prodavaonici je važan element kojem se također mora posvetiti odgovarajuća pažnja. Ona dakako utječe na vizualnu prezentaciju robe. Roba ne smije biti u «mraku», mora se vidjeti svaki proizvod. Preporučuje se stoga oštrije osvjetljenje. Birajte i odgovarajuće boje zidova, stropa, reklama, polica i stalaža i druge opreme. Odabir boja mora davati pozitivan utisak ambijenta. Tu je i muzika.Ona može doprinjeti dobroj atmosferi i upotpuniti opći dojam kupca o prodavaonici.
Izlaganje robe - Nakon uređenja prostora i definiranja orijentacije razmještaja robe, rasvjete i boja, trebamo i konkretno pozicionirati robu u stalažama.
To treba činiti na način da ona bude što privlačnija i atraktivnija za kupca. Radi se dakle u suštini o reklamiranju robe. Ona mora izazvati želju za ekstra kupnjom, treba poticati tzv. «impulsnu» kupnju. Dakle onu, koja je «najopasnija» za džep kupca, jer je neplanska.
Iz ovog slijedi da način izlaganja robe ima veliku ulogu. On mora utjecati na kupčevu odluku o kupnji. Zapravo, radi se o pronalaženju najboljeg načina reklamiranja robe kojemu je osnovni cilj ostvarivanje što veće dobiti, ali i pozitivnog utiska o trgovini od strane kupca.
Neki od «klasičnih» savjeta u pogledu izlaganja robe, kako bi se postigli navedeni ciljevi su:
Ako se u prodavaonici prodaje više grupa iste vrste proizvoda neka se posebno izlaže u izlogu svaka grupa kao cijelina. (primjerice knjige po tematici: ekonomija, pravo, strojarstvo)
Obvezno provodite unakrsnu-bočnu ponudu povezanih proizvoda izloženih na stalažama koje su jedna nasuprot drugoj, i sl.
Takvo izlaganje proizvoda nudi kupcu ponudu međusobno povezanih proizvoda, primjerice: na jednoj stalaži hlače- na drugoj suprotnoj stalaži - košulje, ili na jednoj stalaži sokovi- na drugoj otvarači i sl.
Ovakav sustav izlaganja istovremeno daje dojam velikog asortimana trgovine i potiče «impulsnu» – tzv. trenutačnu neplansku kupnju od strane kupca. Primjer: pogled na hlače koje ste namjeravali kupiti, zaustavit će se i na košulji koja je nasuprot izložena. Klasičan primjer su i mliječni proizvodi nasuprot jagoda i sl., ili jagode, maline nasuprot sladoleda. U praksi postoje i istražuju se brojne kombinacije ovog modela izlaganja u raznim vrstama proizvoda.
Primjenjujte i vertikalno izlaganje robe. Za razliku od horizontalnog izlaganja koje ograničava vidljivost robe, vertikalno na jednom mjestu prezentira cijeli asortiman izloženog proizvoda po modelima. Primjer- košulje jedna izložene jedna iznad druge. Kupac ih sve uočava sa istog mjesta. Imajte na umu da kupac gleda robu s lijeva na desno po dužini stalaže ali ne i odozgo prema dolje. Po boji izlažite izloške od najsvijetlije do najtamnije. Po veličini od najmanje do najveće.
Iskustvo kaže da je nabolje područje izlaganja po visini, između pojasa kupca i razine njegovih očiju dakle od 40 do 72 inča, odnosno zaokruženo od 102 do 188 cm. To je područje gdje se ostvaruje 80% prodaje. Proizvodi koji se moraju brzo prodavati trebaju biti najlakše vidljivi, i lako dohvatljivi. Oni proizvodi koji imaju duži rok trajanja mogu biti i dalje od dosega kupca.
Proizvodi sa višom cijenom smješteni su obično na policama u visini očiju a sa nižom cijenom na policama iznad i ispod njih
Koncentrirajte promotivne napore i aktivnosti na najbolje vidljiva područja prodajnog prostora.
Inzistirajte također i na kolor blokovima izložaka koji mogu izazvati «impulsnu» prodaju jer su primjetljivi. U njima prikazujte sklopove asortimana pojedinih vrsta proizvoda. Ne dozvolite da pojedine police izgledaju poluprazno. Pružite utisak da je vaša trgovina puna robe.
Vodite računa da je svaki izložak robe zapravo vertikalni modul različitih širina.
Stalaže koje su predaleko jedna od druge čine prostor «praznim». Ipak, ne «naguravajte» ih. Ostavite prostora za prolaz kupaca između njih.
Postavite i stalne prodavače – «Constant Salesman» reklamne panoe sa informacijama o proizvodima, koji učinkovito informiraju o karakteristikama proizvoda, cijeni, koristima, uštedama u korištenju i dr.
Etikete sa cijenama uvijek postavljajte ispod proizvoda, a ne tako da se nezna pod kojim su izloškom, što je čest slučaj u našim samoposlugama. Ne smije biti nedoumice za kupca koliko košta proizvod.
Ispred stalaža odnosno do blagajni postavite košare sa sitnim proizvodima, cigaretama, čokoladicama i sl.
I na kraju naputak za kupce kojima šoping nije «uzbudljiva» stvar u životu, i koji u njega idu zbog nužnosti nabavke a ne zbog «uživanja» u kupnji, bio bi: ako tražite proizvode koje svakako morate kupiti, samo prođite kroz glavni koridor i naći ćete ih negdje na dnu prodavaonice.
Ukoliko tražite, isto tako «obvezne» proizvode, koje ćete svakako morati kupiti jednom ili dva puta tjedno ili mjesečno, naći ćete ih na rubnim dijelovima prodavaonice i to najčešće uza zidove.
Ako želite utrošiti na proizvode koji nisu nužni, ili se tek uvode na tržište a koji su i skupi, dakle koje ćete kupiti tek, ako ih si možete priuštiti, možete ih naći u srednjem koridoru u najboljem dijelu prodajnog prostora.
Ako pak tražite međusobno povezane proizvode, pogledajte stalažu nasuprot.
I konačno, ono što je i najvažnije, ako želite proći u vašem «šopingu» sa što manje troškova, potražite jeftine proizvode ispod i iznad polica koje su u razini očiju.
Objavljeno u "Novi Informator" br. 5559 od 16. Lipnja, 2007.
