Predviđanje tržišnog učešća ponuđača - Markovljevi Lanci
Uvodne napomene
Jedan od važnijih problema iz područja marketinške analize, jest identifikacija i predviđanje kretanja tržišnog učešća pojedinih ponuđača određenog proizvoda.
U praktičnim događanjima na tržištu, definiranje tržišnog učešća proizvođača,odvija se na slijedeći način.
Ako, pretpostavimo, da određeni broj ponuđača, istovremeno lansira svoj proizvod na tržište, oni će u inicijalizaciji procesa svog tržišnog pozicioniranja definirati podjelu tržišta između sebe u nekim početnim proporcijama.
Ukoliko izvršimo mjerenja njihovog tržišnog učešća nakon nekog vremena, uočit ćemo da je došlo do stanovitog odstupanja od početne strukture tržišnih učešća ponuđača koja je identificirana nakon lansiranja proizvoda. To znači da je došlo do većih ili manjih fluktuacija kupaca od jednog proizvođača ka drugome. Uzroci tih fluktuacija, tj. dolazaka i odlazaka kupaca, nalaze se svakako kakvoći tržišnog nastupa pojedinih ponuđača, reakcijama kupaca na njih kao i drugim faktorima koji djeluju u tržišnom okruženju.
Naravno, ti prelasci kupaca, zbog utjecaja navedenih faktora neće biti ravnomjerni. Moguće su najrazličitije kombinacije. Međutim u toj dinamici dolazi do oblikovanja grupa kupaca koji ostaju lojalni svom početnom izboru, i koji su obično večih dimenzija, i grupa kupaca koje odlaze drugim proizvođačima, ali su najčešće manjeg obuhvata osim u ekstremnim slučajevima.
Nakon određenog vremenskog razdoblja, taj dinamički proces prelazaka kupaca od jednog ka drugom ponuđaču, postupno će se smirivati. Njegov intenzitet bit će sve slabiji, sve do stanja kada će se uspostaviti takva struktura tržišnih učešća ponuđača, koja se skoro i neće značajnije mijenjati osim u zanemarivim kvantifikacijama.
Drugim riječima, tržište će se definitivno podijeliti između ponuđača i ta podjela postat će stabilna. Naravno, njezina stabilnost, trajat će sve do pojave određenih promjena, koje mogu doći kroz inovacije u tržišnom nastupu postojećih ponuđača ili pojavom nekog novog ponuđača ili više njih na tom tržištu, odnosno iz nekog drugog razloga koji je uzrokovan djelovanjem čimbenika iz tržišnog okruženja.
U takvim slučajevima , proces stabilizacije tržišnih učešća se započinje odvijati ponovno i to na isti način kako je opisano.
Poznavanje i analiza kretanja dinamike promjena tržišnih učešća pojedinih ponuđača sve do njihove stabilizacije, bitno je za svakog ponuđača, kao analitička podloga za donošenje odluka u svezi tržišnog nastupa, s kojim se mogu korigirati negativne tendencije smanjivanja odnosno ubrzati pozitivne tendencije povećanja tržišnog učešća.
Pored toga, iz ovakve analitičke podloge uočavaju se i tendencije kretanja tržišnog učešća drugih ponuđača kao i točka stabilizacije koja je osnovni indikator za početak novog procesa pozicioniranja tržišnih učešća ponuđača.Ove procese moguće je pratiti kroz uspostavljanje stalnog panela svih kupaca promatranog proizvoda na nekom tržištu, kroz koji bi se kontinuirano prikupljali podaci o zadržavanju i prelascima kupaca te na taj način identificirala nakon određenog vremena stabilnost u raspodjeli tržišta između pojedinih marki proizvoda.
Za svrhe simulacije ovog procesa, i prije svega predviđanja definitivne podjele tržišta između proizvođača, možemo se koristiti metodom koju je razvio A. Markov početkom ovog stoljeća, a koja se tek posljednjih desetljeća počela primjenjivati i u rješavanju problema marketinške analize.
Suština te metode upravo i jest da se na temelju inicijalnih podataka o tržišnom učešću ponuđača u dva vremenska razdoblja definira tzv. matrica prijelaza koja sadrži vjerojatnosti zadržavanja i fluktuacije kupaca. Daljnjim postupkom multiplikacije matrice prijelaza sa vektorom drugog identificiranog stanja tržišnih učešća, inicira se i razvija proces njihove promjene sve do stabilizacije.
Na taj način se uz manje troškove, jer se snimanja podataka obavljaju na panelu u dva navrata, mogu brže dobiti dovoljne analitičke informacije za donošenje potrebnih marketinških odluka. Naravno, kod ovoga treba imati na umu i ograničenja te metode, koja se prije svega sastoji u ocjeni realnosti matrice prijelaza. Tek nakon sustavne provjere reprezentativnosti te matrice vjerojatnosti kroz odgovarajuća istraživanja, moguće je prihvatiti rezultate ove metode kao realnu procjenu. Treba reći da je ona i mnogo prihvatljivija i pouzdanija kod tržišta sa manjim brojem kupaca i manjom inovacijskom ili konkurencijskom dinamikom, kao npr. kod proizvoda dnevne odnosno egzistencijalne potrošnje.
U ovom radu , naznačit ćemo u kraćim crtama osnove procedure primjene ove metode u području predviđanja strukture tržišnih učešća na jednom hipotetskom primjeru.
Definiranje problema i organizacija prikupljanje podataka
U prikazu Markovljeve analize, polazimo od tipičnog marketinškog problema. Pretpostavimo, da se u nekoj robnoj kući prodaje mlijeko tri ponuđača tj. A,B i C.Od ta tri ponuđača, proizvođač A je tek lansirao svoj proizvod, i to krajem godine, dok su druga dva ponuđača već duže vremena nazočni u prodaji te robne kuće. Provođenjem odgovarajućeg istraživanja na odabranom panelu potrošača, prikupljeni su podaci o njihovim tržišnim učešćima tijekom dva mjeseca tj. siječnju i veljači. Proizvođač A lansirao je svoj proizvod tijekom prosinca, pa je snimanje njegovog početnog tržišnog učešća, kao i udjeli druga dva proizvođača, obavljeno početkom siječnja.
Da bi se sagledala kretanja u pogledu daljnjeg rasta proizvoda na tržištu početkom veljače obavljeno je novo prikupljanje podataka. Rezultati ovih terenskih istraživanja bili su kako slijedi:
| Tablica 1: Početni udjeli,prijelazi potrošača i novi tržišni udjeli u razdoblju siječanj - veljača | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Marka | Siječanj | A | B | C | Veljača |
| A | 400 | 335 | 30 | 20 | 385 |
| B | 200 | 40 | 125 | 20 | 185 |
| C | 400 | 25 | 45 | 36 | 430 |
| Zbir | 1.000 | 400 | 200 | 400 | 1000 |
Istraživanje je provedeno na panelu od 1.000 kupaca, kojima su podijeljena dva upitnika sa zamolbom da upišu jednog od tri ponuđača mlijeka nazočnih u ponudi robne kuće,od kojeg su kupili mlijeko početkom siječnja odnosno početkom veljače. U inicijalnom početnom razdoblju tj. mjesecu siječnju potrošači su se opredjelili za pojedine proizvođače, kako slijedi: za ponuđača A opredjelilo se 400 kupaca, za proizvođača B 200 kupaca i za proizvođača C 400 kupaca. S obzirom, da je ponuđač A tek započeo sa plasmanom svog proizvoda, postignuto je dosta visoko opredjeljenje proizvoda za njegov proizvod. Da bi se, kao što smo rekli, provjerili ovi početni rezultati i snaga konkurencije, početkom veljače ponovno su prikupljeni podaci putem panela. Rezultati istraživanja prikazani su u slijedećoj tablici:
| Tablica 2 : Pregled zadržavanja i prijelaza kupaca | |
|---|---|
| Lojalnost i prijelazi kupaca | Broj kupaca |
| A. Lojalni kupci (zadržani kupci) | |
| Kod ponuđača A | 335 |
| Kod ponuđača B | 125 |
| Kod ponuđača C | 360 |
| B. Dolasci kupaca | |
| Ponuđaču A od B | 30 |
| Ponuđaču A od C | 20 |
| Ponuđaču B od A | 40 |
| Ponuđaču B od C | 20 |
| Ponuđaču C od A | 25 |
| Ponuđaču C od B | 45 |
| C. Odlasci kupaca | |
| Od ponuđača A ka B | 40 |
| Od ponuđača A ka C | 25 |
| Od ponuđača B ka A | 30 |
| Od ponuđača B ka C | 45 |
| Od ponuđača C ka A | 20 |
| Od ponuđača C ka B | 20 |
Kao što se vidi na temelju podataka situacija je u veljači bila nešto drugačija. Za proizvođača A opredjelilo se 385 kupaca, za proizvođača B 185 kupaca a proizvođač C povećao je broj potrošača na 430. Istraživanje je pokazalo da je proizvođač A zadržao 335 kupaca koji su mu ostali lojalni, proizvođač B je zadržao 125 kupaca a proizvođač C 360 kupaca. Istovremeno je došlo do prelazaka kupaca od jednog proizvođača ka drugom. Tako je od proizvođača A otišlo ukupno 65 kupaca koji su se opredjelili za druge dvije marke, tj. 40 njih otišlo je ponuđaču B a 25 kupaca otišlo je ponuđaču C. Istovremeno on je primio novih 50 kupaca od drugih ponuđača i to od proizvođača B došlo je 40 kupaca a od proizvođača C prišlo je 25 kupaca.
Proizvođač B izgubio je 75 kupaca kod čega je 30 prešlo proizvođaču A a 45 proizvođaču C, međutim za njegovu marku opredjelilo se 60 kupaca drugih ponuđača tj. 40 od proizvođača A i 20 od proizvođača C.
Ponuđač C izgubio je samo 40 kupaca kod čega je 20 otišlo proizvođaču A i isto toliko proizvođaču B. Istovremeno primio je 70 kupaca druga dva ponuđača tj. 25 od ponuđača A i 45 od B .
Razlozi prelazaka nalazili su se u reakcijama kupaca na tržišni nastup ponuđača i njihove proizvode.Očigledno je bilo da je ponuđač C kao konkurencija poduzeo određene marketinške napore s čime je anulirao početni uspjeh novog konkurenta na tržištu, tj. ponuđača A, pa on nije više bio toliko zanimljiv kupcima.
Projekcije tržišnih udjela
Imajući u vidu ovakvu tržišnu situaciju, proizvođač A želio je sagledati kakva će biti situacija u duljem vremenskom razdoblju kada dođe do stabilizacije tržišta u pogledu opredjeljenja kupaca za pojedine marke proizvoda. To je bilo značajno iz razloga, da se ocijeni da li je nužno poduzimati neke snažnije marketinške napore u plasmanu proizvoda ako se ovakav proces gubljenja potrošača nastavi ili će se tržište relativno brzo stabilizirati na približno sličnom udjelu kao u veljači, što bi bio zadovoljavajući rezultat za lansirani proizvod. U tom smislu, izvršena je projekcija moguće raspodjele tržišta korištenjem Markovljeve analize.
Na temelju dobivenih rezultata iz tablice 1. izračunati su prvo tržišni udjeli i matrica prijelaza tj. elementi vjerojatnosti zadržavanja i prijelaza kupaca.
| Tablica 3: Tržišni udjeli i matrica prijelaza | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Marka | Siječanj | A | B | C | Veljača |
| A | 0,40 | 0,84 | 0,15 | 0,05 | 0,38 |
| B | 0,20 | 0,10 | 0,63 | 0,05 | 0,19 |
| C | 0,40 | 0,06 | 0,22 | 0,90 | 0,43 |
| Zbir | 1,00 | 1,00 | 1,00 | 1,00 | 1,00 |
Podaci o tržišnim udjelima za siječanj i veljaču izračunati su kao odnosi broja potrošača koji su se opredjelili za pojedinu od marki u tim mjesecima i ukupnog broja potrošača odabranih u panel tj. 1.000 ispitanika. Podaci za matricu prijelaza ( zatamnjeno područje u tablici 2.) izračunati su kao odnosi potrošača u strukturi prijelaza prema vektoru rasporeda potrošača u siječnju, kao što je vidljivo iz tablica 1 i 2. odnosno konkretni izračuni elemenata za gornju tablici su:
Tržišni udjeli u siječnju
400/1000 = 0,40
200/1000 = 0,20
400/1000 = 0,40
Tržišni udjeli u veljači
385/1000 = 0,38
185/1000 = 0,19
430/1000 = 0, 43
Elementi matrice prijelaza:
Prvi stupac
335/400 = 0,84
40/ 400 = 0,10
25/ 400 = 0,06
Drugi stupac
30/200 = 0,15
125/200 = 0,63
45/200 = 0,22
Treći stupac
20/ 400 = 0,05
20/ 400 = 0,05
360/ 400 = 0,90
Na taj način formulirana je temeljna odnosno početna tablica za projekciju daljnjeg kretanja tržišnih učešća.
Projekcija tržišnih udjela za mjesec ožujak, izrađena je na temelju tablice 2 na način da su prvi, drugi odnosno treći redak u tablici prijelaza pomnoženi sa vektorom tržišnih udjela iz veljača, tj. kako slijedi:
| Tablica 4: Projekcija tržišnih udjela u ožujku | ||||
|---|---|---|---|---|
| Marka | A | B | C | Ožujak |
| A | 0,32 | 0,03 | 0,02 | 0,37 |
| B | 0,04 | 0,12 | 0,02 | 0,18 |
| C | 0,02 | 0,04 | 0,39 | 0,45 |
| Zbir | 0,38 | 0,19 | 0,43 | 1,00 |
Proračuni podataka u tablici za mjesec ožujak izvedeni su na slijedeći način:
a) Prvi red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u veljači iz tablice 2
0,84 x 0,38 = 0,32
0,15 x 0,19 = 0,03
0, 05 x 0,43= 0,02
zbir: 0,37
b) Drugi red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u veljači iz tablice 2
0,10 x 0,38 = 0,04
0,63 x 0,19 = 0,12
0,05 x 0,43 = 0,02
zbir = 0,18
c) Treći red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u veljači iz tablice 2
0,06 x 0,38 = 0,02
0,22 x 0,19 = 0,04
0,90 x 0,43 = 0,39
zbir = 0,45
Primjenom istog postupka izrađena je i projekcija tržišnih udjela za mjesec travanj.
| Tablica 5: Projekcija tržišnih udjela za travanj | ||||
|---|---|---|---|---|
| Marka | A | B | C | Travanj |
| A | 0,31 | 0,03 | 0,02 | 0,36 |
| B | 0,04 | 0,11 | 0,02 | 0,17 |
| C | 0,02 | 0,04 | 0,41 | 0,47 |
| Zbir | 0,37 | 0,18 | 0,45 | 1,00 |
Za proračun, podataka u tablici 4 korišteni su podaci iz matrice prijelaza i prjojekcija za mjesec ožujak. Izračuni su slijedeći:
a) Prvi red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u ožujku iz tablice 3
0,84 x 0,37 = 0,31
0,15 x 0,18 = 0,03
0,05 x 0,45= 0,02
zbir: 0,36
b) Drugi red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u ožujku iz tablice 3
0,10 x 0,37 = 0,04
0,63 x 0,18 = 0,11
0,05 x 0,45 = 0,02
zbir = 0,17
c) Treći red u matrici prijelaza x stupac sa tržišnim udjelima u ožujku iz tablice 3
0,06 x 0,37 = 0,02
0,22 x 0,18 = 0,04
0,90 x 0,45 = 0,41
zbir = 0,47
itd...
Na identičan način izračunavaju se i projekcije za ostala razdoblja. Broj razdoblja za koja se projekcije obavljaju ovise o stabiliziranju tržišnih učešća. Naime kada promjene tržišnih učešća postaju sve manje, odnosno koncentriraju se oko određenih postotaka udjela za pojedine marke, dolazi se u područje tzv. ekvilibrija. Projekcije za daljnja razdoblja nisu potrebna, jer su daljnje promjene suviše male a da bi pružale neke značajnije dodatne informacije o strukturi tržišnih udjela.
Za naš primjer izračunati su tržišni udjeli za dvadeset razdoblja, i oni su prikazani u slijedećoj tablici:
| Tablica 6: Pregled tržišnih udjela za proizvode A, B i C | |||
|---|---|---|---|
| Razdoblja | Proizvod A | Proizvod B | Proizvod C |
| Siječanj 1998. | 0,40 | 0,20 | 0,40 |
| Veljača | 0,38 | 0,19 | 0,43 |
| Ožujak | 0,37 | 0,18 | 0,45 |
| Travanj | 0,36 | 0,17 | 0,47 |
| Svibanj | 0,35 | 0,17 | 0,48 |
| Lipanj | 0,34 | 0,16 | 0,49 |
| Srpanj | 0,34 | 0,16 | 0,50 |
| Kolovoz | 0,33 | 0,16 | 0,51 |
| Rujan | 0,33 | 0,16 | 0,52 |
| Listopad | 0,32 | 0,16 | 0,52 |
| Studeni | 0,32 | 0,16 | 0,52 |
| Prosinac | 0,32 | 0,16 | 0,53 |
| Siječanj 1999 | 0,32 | 0,16 | 0,53 |
| Veljača | 0,31 | 0,16 | 0,53 |
| Ožujak | 0,31 | 0,15 | 0,53 |
| Travanj | 0,31 | 0,15 | 0,53 |
| Svibanj | 0,31 | 0,15 | 0,53 |
| Lipanj | 0,31 | 0,15 | 0,54 |
| Srpanj | 0,31 | 0,15 | 0,54 |
| Kolovoz | 0,31 | 0,15 | 0,54 |
| Rujan | 0,31 | 0,15 | 0,54 |
| Listopad | 0,31 | 0,15 | 0,54 |
Kao što se vidi, stabiliziranje tržišnih učešća, postiže se u svibnju 1999. godine. Svoje stabilno učešće od 31% proizvod A postiže već u veljači iste godine, proizvod B sa 15 % također u veljači, a proizvod C sa 54 % u svibnju 1999. godine.
Iz definirane projekcije tržišne pozicije pojedinih proizvođača, očigledno je da proizvod A nakon početnog zamaha u lansiranju nije bio dugo zanimljiv kupcima, dok je proizvod C sa stanovitom inovacijom osigurao daljnju ekspanziju na promatranom tržištu.
Za verifikaciju kvalitete projiciranja metodom Markovljeve analize, korisno je pratiti stvarni promet tijekom razdoblja, koja su obuhvaćena projekcijom. Samo na taj način može se provjeriti kvaliteta matrice prijelaza i ako su projekcije potvrđene u nekoliko uzastopnih razdoblja onda projekcija ima dovoljnu vrijednost, dakako pod pretpostavkom da nitko od ponuđača nije poduzeno neke dodatne marketinške napore na poboljšanju svog tržišnog nastupa. U takvim slučajevima obvezno se mora izvršiti ponovna procjena matrice prijelaza, pomoću panela, radi provjere njezine kakvoće.
No i bez obzira na to, već samo projekcija na temelju poznata dva stanja, daje dovoljno indikacija za donošenje potrebnih marketinških odluka u svezi poduzimanja određenih korekcija na tržišnom nastupu proizvoda, tako da se ova analiza može smatrati vrlo upotrebljivim instrumentom marketinga.
