Investitor.orgIzrada investicijskih programa i poslovnih planova

Metode prikupljanja podataka u marketingu

Dr.sc. Željko Lončar, dipl. oec.

1. Uvodna razmatranja

Prikupljanje podataka, predstavlja temeljnu djelatnost istraživačke procedure u marketingu, odnosno marketing informacijskom sistemu. Zadatak te aktivnosti jest da prikuplja podatke iz odgovarajućih primarnih i sekundarnih izvora, te da na taj način stvara elemente inputa za druge djelatnosti marketing procedure, kao što su: obrada, analiza i predviđanje.

Na temelju ulaznih podataka, koje osigurava aktivnost prikupljanja podataka kroz svoje metode, putem drugih aktivnosti stvaraju se analitičke informacije koje govore o prošlim i sadašnjim marketing konstelacijama, odnosno informacije, koje govore o procjenama budućih kretanja marketinških pojava.

Na temelju te tri vrste informacija donose se i marketing odluke. Iz ovoga se odmah naslućuje značaj koju ima aktivnost prikupljanja podataka u marketingu. Bez kvalitetnih podataka, koji predstavljaju "sirovinu" za sistem marketinške analize i predviđanja, nema sasvim sigurno niti kvalitetnih analitičkih i prognostičkih informacija, na osnovi kojih se mogu donositi dobre poslovne odluke.

S obzirom da podaci predstavljaju bazični element čitavog marketing sustava, jer se sve temelji na njima, a metode prikupljanja podataka su osnovno sredstvo za njihovo osiguravanje, od značaja je za istraživače marketinga izuzetno dobro poznavanje prirode, dometa i kvalitete pojedinih metoda za prikupljanje marketinških podataka.

Stoga smatramo, da bi trebalo istaći činjenicu koja je dobro poznata praktičarima u istraživanju marketinga, koja se odnosi na spoznaju, da je proučavanje karakteristika metoda prikupljanja podataka u marketingu kroz postojeću literaturu nesumnjivo dobar i logičan pristup, ali da se suštinske karakteristike i realni dometi svake od tih metoda mogu zaista spoznati tek onda ako ih istraživač marketinga i sam "proživi" u praksi.

Stoga ćemo u okviru ovog rada pokušati naznačiti neka od vlastitih iskustava u primjeni pojedinih metoda, za koja smatramo da mogu biti od koristi istraživačima praktičarima.

Prije nego pređemo na konkretna objašnjenja karakteristika pojedinih metoda prikupljanja podataka, potrebno je nešto reći barem o bazičnoj klasifikaciji tih metoda. Odmah da kažemo da se kod toga nećemo služiti uobičajenim klasifikacijama kojih ima dosta u literaturi, već ćemo navesti samo osnovnu klasifikaciju prema kriteriju vrste podataka za čije prikupljanje metoda služi,tj.,primarnih odnosno sekundarnih podataka. Klasifikacija je slijedeća:

  1. Metode za prikupljanje sekundarnih podataka
    1. Desk metoda
  2. Metode za prikuplanje primarnih podataka
    1. Metoda promatranja
    2. Metoda intervjua
    3. Fokus grupa
    4. Blind test
    5. Metoda upitnika
    6. Prikupljanje podataka putem Interneta i e-maila
    7. OMNIBUS
    8. Mystery shopping
    9. Metoda panela
    10. Dopisna anketa
    11. Telefonska anketa
    12. Eksperimentalne metode
    13. Statistički popis
    14. Statistički izvještaj

Kao što se vidi, kolekcija metoda koje se primjenjuju u istraživanjima marketinga, strukturirana je u dvije osnovne grupe. U prvoj, koja se odnosi na prikupljanje tzv., podataka sekundarne konstatacije, postoji samo jedna tj. Desk metoda ili metoda prikupljanja podataka za stolom.

U drugoj grupi, koja se odnosi na podatke primarne konstatacije, imamo više mogućnosti koje se uglavnom temelje na instrumentu i organizaciji ispitivanja. Razlike između njih su u postojanju osobnog kontakta istraživača u odnosu na ispitanika, obuhvatu ispitanika, informatičkom području koje se može ispitati i dr..

1. Metode za prikupljanje sekundarnih podataka

1.1. Desk metoda

Ova metoda, kao što smo naveli, je i jedina za prikupljanje podataka sekundarne konstatacije. Podaci ove vrste su oni koji se nalaze zapisani u raznim internim odnosno eksternim izvorima, kao što su dokumentacija tvrtke, statističke publikacije, ekonomske analize, literatura, časopisi, dnevni i periodični tisak i sl. Drugim riječima, to su podaci koji se odnose na problem istraživanja, a nalaze se u raznim pisanim dokumentima u tvrtci odnosno u eksternim institucijama.

To je i prva metoda prikupljanja podataka, koju svaki istraživač odmah primjenjuje i za nju nije potrebna nikakva procjena u smislu opravdanosti njezine upotrebe, jer ona ne samo što ima funkciju da se putem nje prikupljaju podaci sekundarne konstatacije, već ima i ulogu orijentacije primjene drugih metoda, koje se odnose na podatke primarne konstatacije.

Stoga bismo mogli reći da je ona i "obavezna" metoda koja se primjenjuje u istraživanjima marketinga.

Korištenje svih drugih metoda, povezano je s ispitivanjem njihove svrsishodnosti i mogućnostima primjene.

Procedura koja se koristi kod upotrebe ove metode, odvija se u slijedećim koracima:

  1. identifikacija informatičkih područja i podataka,
  2. identifikacija internih i eksternih izvora sekundarnih podataka,
  3. organizacija prikupljanja podataka,
  4. izvođenje istraživanja,
  5. obrada podataka,
  6. utvrđivanje podataka koje treba prikupiti kroz terenska istraživanja.

Prvi korak u primjeni ove metode je svakako identifikacija informatičkih područja podataka, odnosno konkretnih podataka koje treba dobiti korištenjem ove metode. To je zapravo svojevrsni popis podataka, koji će se tražiti u izvorima a odnose se na problem istraživanja.

Moramo napomenuti kod ovoga, da bez obzira kakav popis podataka precizirali u početnoj fazi, on će svakako biti proširen kroz primjenu ove metode jer se u tijeku konkretnog istraživanja "otkrivaju" podaci koji se moraju uzeti u obzir. Kada se determinira osnovni popis područja i podataka koje će se istraživati, prelazi se na utvrđivanje orijentacijskog popisa njihovih mogućih izvora. Naravno, uvijek se kreće od najbližeg izvora.

Radi se dakako o dokumentaciji koja stoji na raspolaganju istraživaču u njegovoj tvrtci. Kada se proanaliziraju ti izvori i zabilježe raspoloživi traženi podaci, ide se u istraživanje eksternih izvora. Naravno i lista izvora se tijekom istraživanja neprestano dopunjuje i možemo reći, da s obzirom na izuzetno veliku produkciju znanstvenih i stručnih informacija koja je danas prisutna u svijetu, taj popis nikada nije zaključen.

Slijedeća faza je organizacija istraživanja. Ukoliko se radi o jednostavnijem problemu i obuhvatu izvora i podataka koji se moraju analizirati, istraživač najčešće sam rješava problem. U suprotnom, ako je riječ o široj paleti proizvoda koja se ispituje, odnosno o velikom broju izvora koje treba obići i podataka koji se moraju prikupiti i analizirati, problem se u pravilu rješava formiranjem tima istraživača.

Daljnja tri koraka odnose se na izvođenje istraživanja, obradu podataka koji su prikupljeni i koji se strukturiraju prema odgovarajućem planu obrade, koji se, moramo to reći, zbog velike raznolikosti u obuhvatu pojedinih podataka mora neprestano modificirati. te utvrđivanju podataka odnosno područja koja informatički nisu pokrivena i koja se obvezno moraju istražiti korištenjem metoda za prikupljanje podataka primarne konstatacije.

Postavlja se sada pitanje, koje su dobre odnosno loše strane ove metode? Već smo naveli da je njezina primjena u pravilu obvezna. Stoga i njezine nedostatke moramo dobro poznavati radi pravilnog korištenja.

Dobre strane ove metode sastoje se u činjenici da ona ne traži značajna financijska sredstva, često puta i nikakva jer se podaci npr. nalaze u dokumentaciji tvrtke; pa se istraživač vrlo brzo upoznaje s problemom kroz takvo istraživanje; nadalje, da je prisutan vrlo veliki broj podataka, osobito za neke proizvode koji se redovito statistički prate u raznim institucijama i koje o tome izdaju odgovarajuće biltene i izvještaje; isto tako ona ne traži angažiranje većeg broja suradnika, obično to obavlja istraživač, odnosno ako je problem složeniji dva ili tri.

Prema tome, može se konstatirati da ima dosta pozitivnih strana ove metode. Osobito u novije vrijeme, gdje su u svjetskim relacijama a pomalo i u nas, razvijene značajne baze podataka koje su dostupne i našim tvrtkama, jer je proces njihove informatizacije posljednjih godina sve izraženiji. Međutim, ima i nedostataka. Prvi je svakako taj, što se o nekom proizvodu koji nas zanima, može naći vrlo malo informacija, nadalje statistički način izvještavanja, odnosno prezentacija pojedinih podataka, često puta nije takva da pogoduje problemu koji se istražuje.

Agregatne skupine proizvoda, kako se obično prikazuju u statistici, rijetko govore baš o onom proizvodu koji je predmet istraživanja. Obično ih nalazimo u grupi proizvoda. Podaci često nisu ažurni, jer najčešće nedostaju posljednja vremenska razdoblja a ponekad i nije moguće utvrditi u kojoj grupi se nalaze traženi proizvodi, odnosno uopće i nema informacija o njima.

Prema tome, postoji dosta pozitivnih strana ove metode ali i negativnih. Međutim, svakom praktičaru u istraživanju marketinga, dobro je poznato da ova metoda prikupljanja podataka mnogo doprinosi istraživanju, osobito na početku, jer se na temelju njezinih rezultata stvaraju i osnovni okviri cjelokupnog daljnjeg istraživanja. Čak i u situacijama kada sekundarni izvori ne pružaju nikakve informacije o predmetu istraživanja već i sama činjenica da nema podataka o konkretnom proizvodu ili problemu, govori jako mnogo. I to je informacija.

2. Metode za prikupljanje primarnih podataka

2.1. Metoda promatranja

Metoda promatranja je posredna metoda za prikupljanje podataka primarnog karaktera. Njezina suština je u pasivnom odnosu istraživača prema ispitaniku. Naime, on nema direktnu komunikaciju s njim, već ga “promatra” u određenim marketinškim situacijama kao npr.: u procesu kupnje, razgledanju eksponata ili propagandnih poruka i sl.

Na temelju viđenog, istraživač registrira svoja zapažanja o ponašanju ispitanika, njihovom broju, reakcijama, stupnju zainteresiranosti i dr.

Prema tome, istraživač kroz primjenu ove metode, analizira ponašanje kupca u odnosu na predmet istraživanja, najčešće neki od proizvoda i pokušava “izvući” određene relevantne informacije, kvantitativnog i kvalitativnog karaktera koje su od značaja za realizaciju ciljeva istraživanja.

I ova metoda, ima odgovarajući sustav koraka, koji se apliciraju prilikom njezinog izvođenja. Oni su slijedeći:

  1. identifikacija potrebe za primjenom metode,
  2. projektiranje primjene metode promatranja,
    1. izbor objekta promatranja,
    2. izbor elemenata promatranja,
    3. odabir uzorka promatranja,
    4. izvršitelji istraživanja,
    5. troškovi istraživanja,
    6. rokovi istraživanja,
  3. izbor izvođača istraživanja,
  4. obučavanje izvođača,
  5. izvođenje akcije,
  6. obrada rezultata,
  7. izrada izvještaja.

Prvi korak u izvođenju ove metode, jest utvrđivanje potrebe za njezinom primjenom. U istraživanjima marketinga može se koristiti za testiranje reakcija kupaca u odnosu na pojedine elemente tržišnog mix-a. To su npr.: recepcija novog proizvoda, proces kupnje, promotivna poruka, privlačnost izloga i dr.

Kod utvrđivanja potrebe za njezinom primjenom, kriterij je dakako efekt koji se ostvaruje njezinim korištenjem, tj. dobivanje informacija koje pomažu u ostvarivanju ciljeva istraživanja. Daljnji kriteriji su troškovi izvođenja i mogućnost njezine primjene.

Da ova metoda može biti vrlo korisna, uvjerio me je i jedan konkretan primjer iz prakse. Naime, tvrtka koja se bavi proizvodnjom konfekcije, lansirala je svojevremeno u svoju prodajnu trgovačku mrežu novi modni odijevni predmet za žene.

Promatranjem samo u jednoj od trgovina, utvrdilo se da je on vrlo atraktivan jer je frekvencija potrošača koji su se zaustavljali kod tog odjevnog predmeta bila izuzetno visoka.

Međutim, svaka od žena isto tako bi nakon duljeg razgledanja odjevnog predmeta odustajala od kupnje. Zaključak našeg promatranja bio je da je proizvod očigledno zanimljiv potrošačima ali da postoji nešto u strukturi proizvoda što kupce navodi na odustajanje od kupnje. Kasnijim direktnim ispitivanjem kupaca, utvrđeno je da se radilo o jednom detalju čijim je uklanjanjem u daljnjoj proizvodnji omogućen uspješan plasman proizvoda. Prema tome, uz relativno beznačajne troškove riješen je problem plasmana proizvoda koji je u tvrtki bio ocijenjen kao promašaj, s obzirom na loše početne rezultate realizacije. Drugi korak je projektiranje primjene ove metode.

On se sastoji od nekoliko aktivnosti. Prva je identifikacija objekta promatranja. Najčešće je to odnos prema nekom od elemenata marketing mix-a. Obično se radi o proizvodu. Daljnja aktivnost je utvrđivanje elemenata koji će se promatrati.

Potrebno je precizirati, da li su to samo kvantitativni aspekti kao npr.: broj kupaca koji se zaustavlja pred nekim proizvodom, izlogom, promotivnom porukom i sl., ili su to i neka kvalitativna zapažanja koja se odnose na ponašanje kupaca; nadalje, vrijeme razgledavanja proizvoda, traženje dodatnih informacija o proizvodu, načinu prodaje i sl.

Treća aktivnost, odnosi se na preciziranje uzorka mjesta promatranja. U marketinškim istraživanjima to su obično prodavaonice, samoposluge, sajamske izložbe, robne kuće i dr.

Kod ovoga, bitno je utvrditi broj takvih mjesta, lokaciju, broj promatračkih mjesta, broj i trajanje promatranja i sl. Sve ovo je povezano s problematikom troškova istraživanja i broja izvršitelja. Isto tako, potrebno je utvrditi i vrijeme promatranja odnosno razdoblje u kojem će ono biti izvođeno, a to ovisi o ciljevima istraživanja.

Poseban problem u sklopu ovog postupka prikupljanja podataka vezan je za izbor izvođača istraživanja. Ukoliko se radi samo o kvantitativnim prebrojavanjima kupaca, onda su problemi manje izraženi. Međutim, ako su u pitanju dublje analize ponašanja kupaca onda to moraju obaviti isključivo stručne osobe.

Naravno, kod obje varijante nužna je precizna obuka izvodača, s time da je ona kod druge varijante daleko intenzivnija. Daljnji koraci primjene ove metode odnose se na njezino konkretno izvođenje, obradu rezultata i izradu izvještaja.

Osnovna prednost ove metode leži u njezinoj objektivnosti. Potrošač nije u direktnom kontaktu s istraživačem i ponaša se spontano. Na taj način kvalificirani i stručni istraživači mogu zapaziti vrlo važne elemente i karakteristike ponašanja kupaca, koji su značajni za daljnju perspektivu proizvoda.

Daljnja prednost je što nema potrebe za traženjem privole ispitanika da učestvuje u istraživanju. Svaki potrošač koji ulazi u odnos prema ispitivanom objektu marketing mix-a istovremeno postaje i sudionik istraživanja. Pored toga istraživač nije sputan shemom pitanje-odgovor, kao u klasičnim anketnim ispitivanjima već registrira svoja zapažanja. lsto tako, ispitanik ne može “iskrivljavati" odgovore, što se često događa kod anketnog ispitivanja i zbog čega je potrebna kontrola odgovora.

Ova metoda, naravno ima i nedostataka. Prvi se odnosi na nužnost izvođenja sa zaista kvalificiranim i stručnim izvođačima, jer se u suprotnom mogu dobiti relativno slabi ili neupotrebljivi rezultati.

Drugi nedostatak je vezan za poteškoće u tumačenju ponašanja kupaca, odnosno ispitanika na temelju uočenih karakteristika. Problem je u identifikaciji uzroka određenog ponašanja osim u slučajevima kada je on očigledan i s aspekta promatranja.

U slučajevima, utvrđivanje većeg broja tipova ponašanja kupaca prema proizvodu, praktički je kroz ovu metodu nemoguće otkriti razloge koji ih uslovljavaju. Imajući sve ovo u vidu ova metoda se uglavnom koristi kao dopunska u cjelokupnom istraživanju, jer druge metode mogu doprinjeti da se objasni ono što je kroz nju identificirano.

2.2. Metoda intervjua

Intervju je također jedna od temeljnih metoda prikupljanja podataka u marketingu. Radi se o posebnoj vrsti stručnog razgovora, između istraživača (intervjuera) i ispitanika, gdje istraživač na temelju razrađenog koncepta pitanja, nastoji saznati od ispitanika što više o zadanim aspektima problema.

Prema broju učesnika, intervjue dijelimo na pojedinačne i grupne. Pojedinačni intervju se u istraživanju motivacija naziva još i "Dubinski intervju", jer se kroz vođenje razgovora s ispitanikom pokušavaju saznati motivi njegovog ponašanja u odnosu na predmet ispitivanja. To naravno, vrijedi i za grupni intervju. Kod grupnog intervjua vodi se razgovor s 4-8 osoba.

Procedura po kojoj se postupa kod ove metode strukturirana je na ovaj način:

  1. identifikacija potrebe za primjenom intervjua,
  2. projektiranje intervjua,
    1. izrada podsjetnika,
    2. izbor uzorka,
    3. izbor intervjuera,
    4. troškovi,
    5. rokovi izvođenja,
  3. izvođenje istraživanja,
  4. obrada rezultata,
  5. izrada izvještaja.

Intervju, slično kao i desk metoda, pripada krugu standardnih metoda prikupljanja podataka o marketingu. On je važan za rasvjetljavanje posebno složenih pitanja koja se ne mogu riješiti upitnicima i sl. Primjenjuje se u ispitivanju potrošača ali i u ispitivanju stručnjaka. Naravno, s različitim ciljevima i intencijama. Polazni instrument je podsjetnik za ispitivanje. Ovdje se ne radi o klasičnom anketnom instrumentu već o popisu tema o kojima će se voditi razgovori, kod čega su kod svake teme razrađena elementarna pitanja. U cilju ilustracije prikazat ćemo jedan takav model podsjetnika za intervju.

PODSJETNIK ZA VODENJE INTERVJUA

Kao što se vidi u ovom primjeru, radi se o intervjuiranju domaćica u vezi sredstava za pranje. U podsjetniku su naznačene osnovne teme o kojima treba razgovarati. Tijekom razgovora, sadržaj teme se proširuje, ali treba paziti da se ne ode previše "duboko" u pojedinim pravcima, a zaborave ostale teme koje se moraju obuhvatiti. Daljnji korak je određivanje uzorka ispitanika koji će biti intervjuirani. S obzirom da intervju zahtijeva, dobro obučene stručnjake koji ga provode, a isto tako može trajati duže vrijeme prisutna je ograničenost njegove primjene. Uslijed toga, uzorci nisu veliki, odnosno usklađuju se s financijskim mogućnostima. Slijedeći korak je izbor intervjuera. To je poseban problem, jer se ne zahtijeva samo odgovarajuću stručnost u vezi predmeta istraživanja, već i sposobnost vođenja intervjua. Stoga se intervjueri biraju obično iz redova istraživača. Ostali koraci odnose se na realizaciju istraživanja kroz njegovo izvođenje, obradu rezultata i izradu izvještaja.

Dobre strane ove metode prikupljanja podataka, leže u mogućnostima pribavljanja velikog broja podataka koji se ne mogu dobiti kroz anketna i druga ispitivanja. Ovdje se može ući vrlo duboko u analizu i objašnjavanje pojedinih stavova, mišljenja i ocjena ispitanika odnosno stručnjaka o konkretnom problemu. Međutim, postoje i ograničenja. To su: ograničenost uzorka, visoka stručnost intervjuera, problem “privole” za razgovor koji traje dulje vremena i sl. Slične teškoće su i kod provođenja tzv. grupnog intervjua, a tu se javljaju i mogućnosti da u razgovoru uzimaju učešće samo neki od ispitanika, da nameću svoja razmišljanja i ocjene i sl. No. neovisno o tim teškoćama, metoda intervjua je skoro obvezna u svakom istraživanju marketniga, jer omogućava tematski šira i dublja ispitivanja, što kod drugih metoda nije moguće.

Pored ove osnovne metode intervjua, tijekom vremena razvijene su i razne varijante te metode kao što su:

Intervju u kućanstvu - koji je specifičan je po tome što se odvija u domaćinstvu ispitanika.

Dobre strane ove vrste intervjua su što postoji neposredna mogućnost promatranja npr.:korištenja, proizvoda,djelovanja reklamne poruke i sl. Ispitanici su daleko opušteniji kod takvog intervjua jer se nalaze u poznatom i za njih „sigurnijem“ ambijentu.

Nadalje, primjenjuje se i Intervju na ulici. Anketar može dati ispitanicima da testiraju proizvod, da ga degustiraju, komentiraju promotivni materijal, ambalažu i dr. Prednost ove metode je da se relativno brzo može pronaći ispitanika koji bi bio voljan odgovarati na pitanja.

U dosta čestoj primjeni je i Intervju na izlazima trgovina- gdje se provodi istraživanje odnosno intervjuiranje. I ovdje anketar može omogućiti testiranje proizvoda, komentiranje reklamnog materijala i sl. A prednost metode je relativno brzi pronalazak ispitanika koji su voljni sudjelovati u intervjuu.

Intervju se može provesti na tzv. centralnoj lokaciji Radi se zapravo o provođenju intervjua velikim trgovačkim centrima, velikim robnim kućama i sl. Ispitanici se kontaktiraju telefonski ili na drugi način i dogovara njihov dolazak na centralnu lokaciju koja im je najbliža. I na centralnoj lokaciji anketar može omogućiti testiranje proizvoda , komentiranje reklamnog materijala i sl. A prednost je neutralnost centralne lokacije čime se izolira utjecaj nebitnih faktora istraživanja na odgovore ispitanika te niži troškovi.

2.3.Fokus grupa

Fokus grupa je zapravo kombinacija metode grupnog intervjua i metode promatranja, i gdje se zapravo koriste obje metode.

Ona se primjenjuje kada je potrebno dublje razumijevanje stavova ispiatnika . Najčešće koristi 6 do 10 ispitanika čiju raspravu usmjerava i potiče moderator-anketar.

Cilj je doći do odgovora kroz interakcije ispitanika, koje je teško dobiti običnim osobnim intervjuem, anketom i sl.

To su u suštini odgovori koji se dobivaju kroz interaktivnu raspravu. Usporedo se bilježe kroz primjenu metode promatranja i reakcije ispitanika. Za članove fokus grupe pažljivo se biraju ispitanici prema potrebnim obilježjima.

2.4.BLIND test

Blind test ili testiranje na slijepo je metoda prikupljanja podataka u marketingu s kojom se ispituje percepcija ispitanika o određenom proizvodu/marki proizvoda.

Ispitanici testiraju više proizvoda iste grupe ( primjerice piva ) bez prepoznatljivih obilježja proizvoda kao što su ambalaža, logo proizvoda ili proizvođača i popunjavaju zadani upitnik.

Ova metoda prikupljanja podataka koristi se osobito kod uvođenja novih proizvoda n a tržište jer osigurava podatke o percepciji proizvoda od strane budućih potencijalnih potrošača.

To onda omogućava daljnje korekcije i razvoj proizvoda u skladu s mišljenjima i zahtjevima potrošača.

2.5. Metoda upitnika

Metoda upitnika ili kako se u praksi naziva metoda anketiranja na terenu, je glavna metoda koja se primjenjuje u terenskim istraživanjima marketinga.

Što je razlog tome, objasnit ćemo kroz analizu prednosti i nedostataka ove metode. Suština funkcioniranja ovog načina prikupljanja podataka dobro je poznata praktičarima u istraživanju tržišta.

Anketar je u direktnoj komunikaciji sa ispitanikom i zajednički zadatak im je da ispune upitnik, koji čini osnovni instrument ispitivanja. Procedura izvođenja ove metode sastoji se od ovih koraka:

  1. projektiranje upitnika,
  2. izrada uputstva za popunjavanje upitnika,
  3. određivanje uzorka ispitanika,
  4. testiranje instrumenata ispitivanja,
  5. korekcija instrumenata ispitivanja,
  6. izbor anketara,
  7. obuka anketara,
  8. izvođenje istraživanja,
  9. obrada prikupljenih podataka,
  10. izrada izvještaja o rezultatima.

S obzirom da je ovo metoda koja se uvijek primjenjuje u istraživanjima marketinga, nije predviđen korak za analizu potrebe primjene ove metode. Stoga se prva aktivnost u proceduri odnosi na projektiranje upitnika. Njegov značaj je od tolike važnosti za istraživanje, da se može reći - kakve je kvalitete upitnik takvi će biti rezultati istraživanja.

Stoga je i prirodno da se u cijelom postupku istraživanja najviše pažnje posvećuje ovom problemu. Upitnik je sistem pitanja vezan uz ciljeve istraživanja, na koje anketar mora dobiti odgovore od ispitanika. Anketar je tu da bi objasnio ciljeve istraživanja i dao uputstva o pojedinim pitanjima, odnosno pomogao ispitaniku da shvati pitanje.

Stručnost anketara vezana je za razinu objašnjavanja pitanja. On manje zna o predmetu istraživanja. Stoga je vrlo važno postaviti "prava” pitanja u upitnik, dakle o svim relevantnim temama i dovoljno precizno kako bi se dobili kvalitetni odgovori, jer anketar u pravilu ne zna postavljati dopunska pitanja, kao što to radi istraživač kod intervjua.

S obzirom da se radi o ispitivanjima na velikim uzorcima, što istovremeno zahtijeva i značajna financijska sredstva, odgovornost za korektno projektiranje upitnika je velika. Postoje naravno i određena pravila po kojima se sastavljaju upitnici.

Prema Roccu pitanja koja se uvrštavaju u upitnik tipološki se strukturiraju na:

Ova posljednja grupa pitanja, može biti postavljena na više načina, pa stoga kažemo da su:

U suštini, radi se o tri profila pitanja. Prvi se odnosi na podatke o ispitaniku, drugi na pitanja u vezi predmeta istraživanja, a treći na kontrolu odgovora. Ova druga grupa pitanja može se postaviti također na tri načina. Prvo, da u cjelini ponudimo ispitaniku odgovore na sva pitanja, to je sistem tzv. visokostrukturiranog upitnika. Praktičan je za ispitanika i za obradu ankete, ali se mogu izostaviti neki podaci koji su značajni ako upitnik nije dobro projektiran. Drugi način je kombinacija ponuđenih odgovora, ali i niza pitanja na koja ispitanik sam formulira odgovore. To je polustrukturirani upitnik koji ublažava nedostatke prethodnog modela upitnika. Treća varijanta je tzv. nestrukturirani upitnik gdje se daje mogućnost ispitaniku, da u cijelosti slobodno formulira odgovore na postavljena pitanja. Nedostatak ovog sistema su teškoće u obradi odgovora i njihova disperzija.

Pored pravila o postavljanju pitanja, bitno je pravilo o redoslijedu pitanja, gdje se uvijek ide od uvodnih pitanja o ispitaniku da bi se sistemom jednostavno ka složenom, definirala pitanja o predmetu istraživanja i završilo s odgovarajućim kontrolnim piranjima. Važno je, da upitnik bude dobro oblikovan, da bude pregledan i jasan, da pruža dovoljno prostora za upisivanje odgovora. Posebno treba biti oprezan s tzv. uvjetnim pitanjima, kod kojih se preskaču i čitave baterije pitanja. Ovdje treba paziti da ne bude preveliki broj “petlji” jer to može zbuniti i anketara i ispitanika. Nadalje, upitnik ne smijje biti pretrpan pitanjima, jer se neće postići efekti ako se postavlja stotinjak i više pitanja. Kvaliteta odgovora u takvim slučajevima intenzivno opada. Prema tome, ukratko rečeno upitnik mora biti pregledan, jasan i precizan, estetski oblikovan i s umjerenim brojem pitanja, koja se moraju postavljati prema odgovarajućem redoslijedu. Upitnik mora obuhvaćati pitanja o svim ciljevima istraživanja.

Da bi se zadovoljili navedeni kriteriji koji su precizirani u gornjim pravilima upitnik se mora obavezno testirati. Kroz tu aktivnost ocjenjuje se kvaliteta pitanja i kvaliteta odgovora koji se dobivaju. Nakon testiranja, koje se obavlja toliko dugo dok se ne postignu zadovoljavajući rezultati, prelazi se na izvedbu operativnih koraka izvođenja ankete. To se odnosi, prije svega, na izbor uzorka koje se izrađuje paralelno s upitnikom, nadalje na izbor anketara koji će provoditi anketu, te njihovu obuku, gdje ih se upućuje u način ispunjavanja ankete, te konačno na konkretno provođenje istraživanja. Nakon izvođenja ankete, anketar je obvezan dati izvještaj o obavljenoj anketi. U njemu se bilježe sva zapažanja, koja je on imao u vezi izvođenja ankete. To je i dodatna mogućnost, da se registriraju i podaci koje upitnik nije obuhvatio, nadalje podaci o tome kako je anketa prihvaćena , kakvi su bili problemi, na koji način su ispitanici odgovarali i sl., što svakako može pojasniti neke odgovore i dati elemente za njihovo dublje sagledavanje i analizu. Naravno, i ova metoda ima svoje dobre i loše strane. Prednosti su svakako u tome što se radi o direktnom pristupu istraživanja, što se anketar nalazi u direktnom kontaktu s ispitanikom pa postoji mogućnost razjašnjavanja nejasnoća u vezi pojedinih pitanja.

Pored toga prisutna je i mogućnost širokog obuhvata ispitanika, a kod industrijskih istraživanja u mnogim slučajevima i obuhvat cijelog osnovnog skupa, što je vrlo značajna činjenica za cjelokupno istraživanje.

Nedostaci metode očituju se prije svega u visokim troškovima, velikom broju anketara od kojih se traži određena razina stručnosti, a posebno velika odgovornost, sposobnost i snalaženje u situacijama ispitivanja, te moć zapažanja i registriranja svih relevantnih podataka koji se pojave kroz izvođenje akcije anketiranja, i striktno definiranom upitniku koji ne dozvoljava “proširenje” ispitivanja ukoliko ona u upitniku nisu dobro postavljena.

No, neovisno o ovim problemima, metoda upitnika je bazična metoda prikupljanja podataka primarne konstatacije u istraživanjima marketinga i stoga je vrlo važno da istraživač dobro upozna njezine dobre i loše strane, jer samo na taj način može pravilno vrednovati rezultate ankete, koja kao što znamo gotovo uvijek, osim u slučajevima indikativnog istraživanja, predstavlja osnovicu za procjenu rezultata na razini osnovnog skupa.

U novije vrijeme razvojem računalnih tehnika došlo je do primjene tzv CAPI metode (Computer aidded personal interviewing/ kompjuterski podržanog osobnog intervjuiranja).

Kod CAPI metode računalo pomaže anketarima prilikom anketiranja. Anketar kontaktira ispitanike na ulici i ukoliko odgovaraju potrebnim obilježjima intervjuiraju se u CAPI centru. Za svako CAPI istraživanje izrađuje se računalni program koji sadrži strukturirani upitnik. U program je ugrađena mogućnost da računalo prilikom ispitivanja određuje daljnje pitanje na temelju posljednje g ispitanikovog odgovora, Time se osigurava kontrola rada anketara i eliminira mogućnost izostavljanja pitanja prilikom anketiranja. Bitno je naglasiti da se podaci iz upitnika unose u računalo a ne na papir kao što je slučaj kod „klasičnog“ anketiranja. To dakako omogućava i obradu podataka na temelju odgovarajućeg programa ili eventualnu modifikaciju upitnika ako je potrebno.

Dobre strane CAPI metode su neposredno isprobavanje proizvoda, kontrola rada anketara, niski troškovi, osobni kontakt anketara i ispitanika, standardizacija upitnika.

2.6. Prikupljanje podataka putem interneta i e-maila

Pojava računala, redizajnirala je u značajnoj mjeri metodološke pristupe prikupljanju podataka u marketingu. Sve je postalo brže, a u mnogim slučajevima i daleko jeftinije. Nestala su i ograničenja geografskog tipa. Da bi se ispitao ispitanik u Aziji nije potrebno putovati do njega ili slati mu skupo pismo.

Upitnik za istraživanje može se staviti na neku web stranicu ili se može poslati e-mailom. Mnoge od tvrtki za istraživanje tržišta raspolažu bazama tzv. mailing lista svojih potencijalnih ispitanika kojima dostavljaju upitnike prema zahtjevima istraživanja.

Istovremeno, postavljanjem upitnika na web stranicu omogućavamo velikom broju ispitanika koji to sami žele postati da popune upitnik. Usporedbe tih tehnika sa klasičnim pokazuju sljedeće.

Što se tiče ciljnih skupina kroz on-line istraživanja, one mogu obuhvaćati samo one ispitanike koji posjeduju računalo, priključak na Internet i mogućnost korištenja elektronske pošte, što predstavlja određeni nedostatak ove metode prikupljanja podataka.

Trajanje anketiranja je do 20 minuta, što je bitno kraće, složenost pitanja koja se mogu postaviti je osrednja, a utjecaja anketara na odgovore nema. Rok isporuke je kratak a troškovi su niski do osrednji.

Sve je brže a mogu se prezentirati audio i video poruke vezano za istraživanje. Prema tome, ova tehnika ima prednosti u brzini, rokovima, obradi i drugo ali i nedostatke jer je vezana samo na sudionike koji raspolažu računalima, priključkom na Internet i imaju mogućnost korištenja elektronske pošte.

2.7. Omnibus

Ova metoda prikupljanja podataka primarne konstatacije temelji se na upitniku koji sadrži pitanja od većeg broja naručitelja. Pitanja vezana za opća obilježja su zajednička.

Svako područje pitanja se zasebno analizira a uvid ima svaki naručitelj posebno za sebe. Ovom metodom se najčešće ispituje poznatost marke proizvoda, preferencija marke od strane potrošača, stavove potrošača prema proizvodima i markama i drugo.

2.8. Mystery Shopping

Ova metoda prikupljanja podataka primarnog karaktera odnosi se na organiziranje tzv. tajnih kupaca, ustvari anketara istraživačke tvrtke koji “glume” zahtjevnog kupca ili evidentiraju metodom opažanja ponašanje prodavača u odnosu prema kupcima. Najčešće su tri varijante primjene ove metoda prikupljanja podataka.

Primary mystery shopping koja se odnosi na pojedinca koji se predstavlja kao kupac i na taj način prikuplja podatke.

Go shopping metoda gdje institucija koja vodi istraživanje angažira skupinu potrošača s kojima će obaviti ciljanu kupnju u nekom trgovačkom centru. U okviru te skupine nalazi se i predstavnik institucije ili klijenta koji promatra njihovo ponašanje u kupovnom procesu.

Treći model je tzv. tajno snimanje pomoću skrivenih kamera.

Ova metoda je više nego korisna jer se zasniva na objektivnosti u smislu snimanja stvarnog događanja u procesu kupnje i odnosa prodavača prema kupcu. Stoga su rezultati vrlo upotrebljivi za naručitelja istraživanja.

2.9. Metoda panela

Panel je moguće definirati kao aktivnost kontinuiranog prikupljanja preciziranog niza podataka, iz jednog stalnog skupa ispitanika u određenom vremenskom razdoblju. Radi se o metodi prikupljanja podataka, kod koje se raspolaže s konstantnim uzorkom ispitanika, kojemu se daje na ispitivanje upitnik s određenim fondom pitanja, koja se ne mijenjaju u tijeku izvođenja panela. Paneli su obično dugoročnog karaktera, jer je njihova osnovna svrha, da omoguće sagledavanje tendencija u kretanjima marketinških pojava koje se prate. Panel je, za razliku od drugih metoda, isključivo plaćeni oblik sudjelovanja ispitanika, jer na drugi način nije moguće osigurati stabilnost uzorka ispitanika i njihovu obvezu ispunjavanja zadanog upitnika. U marketinškim aplikacijama panel ima vrlo široku mogućnost primjene. Raspon vrsta panela se kreće od panela potrošača proizvoda određene grane ili djelatnosti proizvodnje, gdje je moguće spoznati kvantitativne i kvalitativne aspekte ponude, potreba, potrošnje, potražnje i sl., do panela stručnjaka, kroz koji se može osigurati kontinuirano prikupljanje podataka o razvojnim tehničko-tehnološkim tendencijama u određenim područjima proizvodne strukture. Postupak izvođenja panela sastoji se od slijedećih koraka:

  1. identifikacija potrebe za panelom,
  2. ocjena mogućnosti izvođenja panela,
  3. donošenje odluke o izvođenju panela,
  4. projektiranje panela,
    1. projektiranje upitnika,
    2. projektiranje uzorka,
    3. određivanje razdoblja trajanja panela,
    4. plan obrade podataka,
    5. plan analize podataka,
    6. plan ostalih aktivnosti u korištenju panela,
    7. financijski plan,
    8. nositelji izvođenja panela,
    9. rokovi izvođenja,
  5. testiranje panela,
    1. odabir probnog uzorka,
    2. testiranje upitnika,
    3. obrada i analiza podataka,
    4. korekcija instrumenata ispitivanja,
  6. izvođenje panela,
    1. obuka ispitanika,
    2. izvođenje panela,
    3. prikupljanje podataka,
    4. obrada i analiza podataka,
    5. izrada izvještaja.

S obzirom da je panel vrlo skupa metoda prikupljanja podataka, nužno je pažljivo odvagnuti ulaganja i efekte koji bi se ostvarili njegovom primjenom. Zato je utvrđivanje potrebe za panelom vrlo važan korak u cjelokupnoj proceduri.

U "izdržavanje" panela mogu ući samo izuzetno velike i financijski snažne tvrtke, proizvodni sistemi ili grane zbog visokih financijskih ulaganja. Ovaj korak povezan je i s ocjenom mogućnosti izvođenja panela. Ako je ocjenjeno da postoji potreba za primjenom panela, treba sagledati koje su realne mogućnosti da se ona zadovolji. Da li samostalno ili s nekom drugom tvrtkom u grani i sl. Sve su to elementi koji su važni za treći korak, kada se donosi definitivna odluka o primjeni metode panela. Ukoliko je ona pozitivna, prelazi se na četvrti, koji se odnosi na projektiranje upitnika za panel. Za kreiranje upitnika u panelu vrijede sva pravila koja se inače primjenjuju u pisanju upitnika.

Razlika je samo u tome što se panel veže za dulje razdoblje snimanja i što je moguće dati širu listu pitanja. Upitnik sadrži kvantitatitivna i kvalitativna pitanja. Želja je da se istraži cjelokupno informatičko područje u odnosu na ispitivanu pojavu, najčešće neki proizvod.

Daljnji korak je određivanje uzorka. S obzirom da se s panelom ne može obuhvatiti čitav osnovni skup, osim u stučajevima nekih industrijskih proizvoda, što je svakako idealno, to se mora primijeniti metoda uzorka. On, naravno, mora biti reprezentativnog karaktera s obzirom da treba predstavljati osnovni skup. Što se tiče ostalih koraka u daljnjim fazama projektiranja i korištenja panela, oni su slični kao i kod drugih metoda, stoga ih nećemo posebno komentirati. Trebalo bi samo istaći još problematiku odabira ispitanika. Radi se o tome, da se u ovom slučaju ispitanici obvezuju na stalno prisustvo u panelu, što predstavlja problem pošto je panel uvijek dugoročnog karaktera, jer samo tako on ima smisla. Dosta je težak zadatak pronaći odgovarajuće ispitanike, koji su voljni dulje vrijeme učestvovati u panelu. Naravno, problem se lakše rješava ako su nagrade za učestvovanje visoke, u suprotnom panel će se vrlo brzo “raspasti". U slučajevima izmjene članova panela, osobito ako su one većeg obujma, dolazi do "iskrivljavanja" panela. To se, naravno, treba nastojati spriječiti. Za ilustraciju dobrih odnosno loših strana ove metode poslužit ćemo se ocjenama Rocca 3) koji u vezi toga navodi:"Velika je prednost upotrebe ove metode, da se može tekuće pratiti razvojni pravac kretanja konkurenata i njihove propagande na plasman proizvoda itd., što omogućuje pravodobno poduzimanje određenih mjera radi usklađivanja poslovne politike prema tendencijama kretanja na tržištu. S druge strane postoji mnogo problema i nedostataka u ovoj metodi anketiranja. Kako je panel jedino vrijedan ako djeluje duže vrijeme (jer omogućuje uvid u promjene na tržištu), teško je održavati njegovu kompaktnost, a to znači reprezentativnost.

Naime, dolazi do fluktuacije članova panela (pojedini odustaju i traži im se zamjena), što ugrožava proporcionalnost grupa unutar panela. Osim toga vrlo je teško pridobiti kupovno jače potrošače, da uđu u panel (jer nisu zainteresirani nagradom i nerado daju informacije o svojim rashodima, prihodima, navikama itd.), pa dolazi do deformacije uzorka. S druge strane, materijalno zainteresirani članovi panela (kupovno slabiji sloj potrošača), nastojeći da ostanu u panelu, žele "zadovoljiti" korisnika podataka na taj način da prikazuju povoljnije podatke u korist držatelja panela, a time remete stvarnu sliku. Unatoč ovim nepovoljnim momentima, kojima se nastoji doskočiti, panel je vrlo interesantna anketa, koja očito donosi i vrlo korisne rezultate, jer da to nije, njena primjena se ne bi održala.

2.10. Dopisna anketa

Kod ove metode prikupljanja podataka, za razliku od većine drugih, nema nikakvog direktnog kontakta između istraživača i ispitanika. Čitav koncept metode se svodi na dostavljanje odgovarajućeg upitnika ispitaniku, kojeg ovaj treba ispuniti i dostaviti voditelju istraživanja.

Procedura i izvođenje metode sastoji se od: identifikacije potrebe za njezinom primjenom, projektiranja upitnika i uzorka, testiranja upitnika i izvođenja ankete, što obuhvaća emitiranje pisama, recepciju odgovora te obradu podataka i izradu izvještaja.

­

Većina ovih koraka u proceduri ima sličnu metodologiju kao i kod ostalih metoda, stoga ih nećemo posebno razmatrati. Osvrnut ćemo se samo na dvije stvari.

Prva se odnosi na problematiku utvrđivanja potrebe za primjenom ove metode, a druga na pravila u pisanju upitnika. Dopisna anketa se često koristi u istraživanju marketinga iz dva razloga.

Prvi se sastoji u činjenici da je s njome moguće obuhvatiti ispitivanje čitavog osnovnog skupa, skoro neovisno o njegovoj veličini, a drugi je, da ona unatoč tako velikim obuhvatima ispitanika, ne traži velika financijska sredstva. Ipak, zbog ozbiljnih nedostataka u području “responsa" i ograničenja upitnika ona se uglavnom upotrebljava kao pomoćna odnosno dopunska metoda u istraživanjima.

U pogledu problematike kreiranja upitnika, ovdje postoje neka dodatna pravila. Razlog tome je u nemogućnosti komunikacije istraživača s ispitanikom, iz čega proizlazi problem da nema i nikakve mogućnosti objašnjavanja eventualnih nejasnoća pitanja koja se mogu javiti kod respondenta.

Osnovna opća pravila za pisanje upitnika kod dopisne ankete, sastojala bi se u ovome:

Iz navedenog uočljive su razlike u pisanju upitnika za direktno ispitivanje. i dopisnu anketu. Preveliki broj pitanja u dopisnoj anketi "odvraća" ispitanika da odgovori na sva pitanja.

Ukoliko i odgovori na sva pitanja relevantni su odgovori uglavnom na prva pitanja, dok ostala najčešće preskače ili odgovara na najlakši mogući način, bez mnogo razmišljanja.To znači da se broj pitanja u ovoj vrsti ankete treba ograničiti. Važno je da upitnik i struktura pitanja te njihov sadržaj zainteresiraju ispitanika. Ona moraju privući njegovu pozornost i ponukati ga da da odgovore. U pravilu, postižu se bolji rezultati ako se ide s visokostrukturiranim upitnikom, dakle ponuđenim odgovorima, iako se naravno mogu postavljati i pitanja na koja se traži slobodan odgovor. Međutim kod takvih pitanja, odgovori su najčešće "kratki", ne dobiva se mnogo podataka ili se preskaču. Iz pitanja mora odmah biti jasno što se traži. Ispitanik nije sklon "odgonetavanju" pitanja. U pravilu će ga preskočiti ako mu je nejasno ono što se traži. Ne treba postavljati pitanja koja traže dodatna izračunavanja ili neko drugo posebno angažiranje ispitanika da bi mogao dati odgovor. Najčešće se na na tako postavljena pitanja ne dobivaju odgovori ili se dobivaju vrlo slobodne procjene. Posebno treba izbjegavati uvjetna pitanja s petljama. Ona zbunjuju ispitanika, osobito ako su složena. Preporučljivo je da se veći dio pitanja odnosi na kvalitativne aspekte problema, a manji dio na kvantitativna sagledavanja. Kod dopisne ankete, važnu ulogu ima i tzv. popratno pismo u kojem se ispitanik obavještava o cilju istraživanja, strukturi pitanja i načinu odgovaranja.

Prednosti i nedostaci ove metode prema Roccu 4) nalaze se u slijedećem: "Prednost ovog načina anketiranja jest u tome što eliminira selekciju koju npr. kod vođenja osobnog ispitivanja (intervju) vrši ispitivač na terenu, što često puta dovodi do distorzije uzorka.

Ujedno se ovakvom anketom izbjegava utjecaj ispitivača na odgovore anketiranih osoba, jer znamo da kod postavljanja pitanja ispitivači vrlo često inspiriraju ili sugeriraju svoje sugovornike. Zato se smatra da u ovakvim anketama postoj i veća objektiv nost i iskrenost. Ujedno, dopisna anketa je mnogo jeftinija od ankete osobnog ispitivanja. Ali s druge strane, ova anketa ima ozbiljne nedostatke.

To je u prvom redu činjenica, da se ovakvom anketom postiže relativno skroman broj odgovora u odnosu na broj upućenih pisama. U prosjeku se broj odgovora kreće od 20-30%. Međutim, ta nas činjenica ne mora obeshrabriti, jer se radi o prosjeku: naime, ponekad je broj odgovora ispod 10%, ali katkad se zna popeti i na 80% i više.

Sve ovisi o predmetu ankete, načinu njenog vođenja, kvaliteti samog upitnika, stupnju kulture i svijesti osoba koje su podvrgnute ispitivanju, i mnogim drugim okolnostima. Ovdje dolazi do ozbiljnih neprilika ako je postignut relativno mali broj odgovora, tj. da je narušena reprezentativnost uzorka, dakle da je došlo do distorzije uzorka. Ovo se nastoji ispraviti urgiranjem zaostalih odgovora, inzistiranjem baš kod one grupe koja je u uzorku zatajila u odazivu.

Nedostatak ovog načina ispitivanja jest i u tome što ne znamo tko je ispunjavao odgovore u upitniku, pa zato u nizu upitnika možemo dobiti mišljenje onih osoba čiji nas odgovori ne zanimaju.

U novije vrijeme, kao sredstvo za izvođenje dopisne ankete koristi se računalo i elektronska pošta, ali tu postoje već navedena ograničenja u vezi posjedovanja računala, Internetskog priključka i korištenja elektronske pošte.

2.11. Telefonska anketa

Ova metoda prikupljanja podataka u marketinškim istraživanjima koristi se uglavnom u inicijalnim koracima, kada je potrebno brzo dobivanje podataka sa šireg geografskog prostora tržišta.

Kroz njezinu primjenu moguće je dobiti uglavnom osnovne informacije o problemu, koje kasnije služe kao podloga za anketna istraživanja. Proceduralno, strukturirana je od četiri koraka i to: identifikacije potrebe za njezinom primjenom, izradom podsjetnika za vođenje razgovora, odabirom uzorka i konkretnom izvođenju istraživanja.

Ovdje je bitno da se za razgovor skicira odgovarajući podsjetnik ili manji upitnik kao orijentacija za njegovo vođenje. Razgovor treba voditi što spontanije i jednostavnije. Treba ga temeljiti na osnovnim problemima. Tek ako je ispitanik raspoložen za dublja razmatranja problema, može se nastojati saznati i detaljnije stavove i mišljenja. Uzorak kod ove metode determiniran je posjednicima telefona. Kod tvrtki moguće je obuhvatiti i čitav osnovni skup,jer praktički sve tvrtke imaju telefonsku komunikaciju, dok kod individualnih potrošača u tom smislu postoje ograničenja.

Prednosti ove metode leže prije svega u brzini kojom se može doći do podataka, pristupu svim ispitanicima koji raspolažu telefonskim aparatom te manjim troškovima istraživanja. Nedostaci se sastoje u činjenicama da je često puta potrebno da se ispitanik “privoli” za razgovor, da nije voljan tražiti podatke ukoliko ne zna odgovor, da čak odbija bilo kakav razgovor o ponuđenoj temi, pa se mora tražiti zamjena, te da se dosta puta daju proizvoljni podaci, samo da se razgovor što prije završi.

Upravo zbog tih nedostataka, ova metoda se obično koristi kao dopunska metoda za prikupljanje podataka, premda kod jednostavnijih istraživanja može biti i osnovna.

U novije doba se u primjeni ove metode koristi cold call tehnika u izvođenju call centara koji imaju tehničke mogućnosti provođenja velikih akcija telefonskog anketiranja.

Isto tako koristi se i tzv., CATI metoda (Comnputer aided telephone interviewing) ili kompjuterski podržavano telefonsko anketiranje je metoda gdje računalo pomaže anketarima prilikom ispitivanja.

Za svaki projekt istraživanja tržišta izrađuje se program koji je sastavljen od strukturiranog upitnika i baze telefonskih brojeva. Računalo kroz korištenje navedenog programa prilikom ispitivanja određuje daljnje pitanje na temelju posljednjeg ispitanikovog odgovora. Kroz to se osigurava eliminacija mogućnosti izostavljanja pitanja.

Program također vrši odabir telefonskih brojeva kod biranja ispitanika na principu slučajnih brojeva.

Dobre strane CATI metode su: provođenje velikog broja intervjua u kratkom vremenskom razdoblju, niži troškovi, standardizacija upitnika.Najveća prednost CATI metode je upotreba računala za unos i posebno obradu podataka. Anketari unose odgovore ispitanika tijekom razgovora, a oni automatski ulaze u program za obradu, tako da se rezultati dobivaju odmah nakon provedenog ispitivanja.

Nedostaci su ograničenja koja vrijede za telefonske ankete budući da je to samo jedna od varijanti telefonske ankete.

2.12.Eksperimentalne metode

Eksperimentalne metode ili metode eksperimentalnog dizajna u praksi istraživanja tržišta u nas skoro da i nisu korištene. Tom metodom pokušava se prikazati nazočnost uzročne povezanosti između jedne ili više nezavisnih varijabli i jedne ili više zavisnih varijabli. Prikupljanje podataka eksperimentalnom metodom može se provoditi u laboratorijskim odnosno terenskim uvjetima.

Što se tiče laboratorijskog eksperimenta on se ograničava i izolira na pojave koje su van normalnog odvijanja istraživanja fenomena, a pod precizno specificiranim i nadziranim uvjetima s jednom ili više nazavisnih vrijabli.Primjerice, želi se u eksperimentalnim uvjetima simulacije prodavaonice proučiti uzročna veza između izloženosti potrošača -kupaca audio ili video reklamnim porukama i izbora određene marke proizvoda. Tu se eksperimentalni uvjeti simuliraju kroz izgrađenu prostoriju trgovine u kojoj se puštaju audio ili video reklamni spotovi za eksperimentalnu grupu, odnosno bez njih – nadziranu grupu.Dakle, radi se o primjenama tretmana na eksperimentalnoj grupi odnosno njegovog izostavljanja na nadziranoj grupi, a sve to u laboratorijski stvorenim uvjetima prodavaonice.

Terenski eksperiment se ostvaruje u normalnim uvjetima. To znači da se koriste stvarna prodajna mjesta , samoposluge i sl., kao eksperimentalna odnsono nadzirana grupa da bi se ocjenio učinak audio-vizuelnog reklamnog spota na prodaju istraživanog proizvoda.

2.13. Statistički popis

Ovo je jedina od metoda prikupljanja podataka koja je koncipirana tako da odmah obuhvaća cijeli osnovni skup. Suština joj je da se u nekom “kritičnom trenutku” precizira stanje u vezi promatrane pojave (primjerice kod broja automobila koji su nabavljeni u domaćinstvima, broja računala u tvrtkama i sl.).

Rezultati takve akcije su nesumnjivo kvalitetniji od procjenjivanja na bazi uzorka, jer se obuhvaćaju svi ispitanici i dobiva se cjelovita slika o stvarnom stanju u vezi promatrane pojave. Metodološki, procedura popisa slična je kao kod dobro poznatog i najčešće primjenjivanog oblika ove metode tj. popisa stanovništva, osim naravno kada se radi o tvrtkama. Ovdje otpada problematika izrade uzorka i ocjene na bazi njega.

Dobivaju se konačni podaci za dani trenutak ispitivanja. Međutim, pored ovih očitih prednosti koje ta metoda ima, njezin najveći nedostatak je visok iznos financijskih sredstava, koji se mora angažirati za realizaciju. Stoga se ona vrlo rijetko primjenjuje u marketinškoj praksi.

2.14. Statistički izvještaj

Za razliku od statističkog popisa, koji fiksira trenutak za provođenje istraživanja i daje tadašnje stanje pojave, za kontinuirano praćenje marketinškh pojava koristi se metoda izvješćivanja.

U okviru statistike to je dobro organizirano i tvrtke daju redovita mjesečna izvješća, te se na taj način lako može pratiti cjelokupno kretanje razvoja gospodarstva. Ista stvar se može primijeniti i za marketinške svrhe. Po svojim karakteristikama ova metoda je dosta slična panelu.

Međutim, dok je panel anketa temeljena na uzorku, metoda izvješća koristi totalni obuhvat osnovnog skupa. Stoga je uz metodu popisa i najbolja metoda prikupljanja primarnih podataka, međutim imajući u vidu potrebna financijska sredstva, i probleme njezine organizacije ona se uglavnom ne primjenjuje u marketinškim istraživanjima, već se koriste podaci koje prikuplja službena statistika, premda oni u najvećem dijelu i nisu prilagođeni za potrebe konkretnih tržišnih istraživanja.

1) H.Henry: Što potrošač želi?, Privredni pregled, 1966 god, str. 43-44
2) R.Obraz-F. Rocco: Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb,1960. god. str. 44
3) R. Obraz - F. Rocco: op. cit., str. 32
4) R.Obraz-F.Rocco:op.cit.str.20

Idi na vrh stranice ↑

Brošure

Arhiva članaka