Metode za određivanje proračuna ekonomske propagande
Ekonomska propaganda je nezaobilazna aktivnost svake tvrtke. Čak i najmanje od njih, moraju se htjele to ili ne, odlučiti na neki barem najjednostavniji oblik oglašavanja svoje djelatnosti odnosno konkretnije proizvoda. Ona je i važno tržište.
U Hrvatskoj je njegova vrijednost oko 400 mil. €. U svijetu ona iznosi i preko 150 mlrd. USD.
Bez aktivnosti ekonomske propagande, potrošači niti neznaju da tvrtka uopće postoji na tržištu. Međutim kao i u svemu, sve je uvijek pitanje mjere.
Naime, svakodnevno smo svjedoci, silne «poplave» oglasa koji se skoro doslovno «slijevaju» u naše poštanske sandučiće izvješćujući nas o brojnim proizvodima i na koje se praktički i ne obaziremo.
Ista je stvar i sa ogromnim reklamama u tisku, na čitavoj stranici, koje upravo zbog njihove veličine i ne zapažamo odnosno ne uočavamo poruke koje nose.
I gledajući sve to, pitamo se koliko sve to stoji i ima li to uopće smisla. Nećemo sada ovdje teoretizirati o trikovima marketinga, subliminalnoj percepciji i sl. Činjenica je da postoji priča koja obično ide po obrascu: dostava prospekta u poštanski sandučić - njegovo uzimanje - pregled koji traje nekoliko sekundi ili nešto duže ovisno o pojedincu ili se odmah prelazi na zadnji korak- završetak u kanti za komunalni otpad.
Ako se to radi učestano, razvija se odbojnost prema proizvođaču koji praktički «prisiljava» potencijalnog kupca da stalno dobiva njegov prospekte. Proizvođači misle, da će postići pozitivan učinak, ukoliko potencijalnim ili stvarnim potrošačima neprestano dostavljaju svoj prospekt.
Da. Točno je da će ih oni zapamtiti, ali kao dosadne i odbojne, a to će svakako utjecati na odluke potrošača o kupnji njihovih proizvoda i to u negativnom smislu.
O tome postoji i narodna poslovica: «Što je previše niti s kruhom nije dobro», ili nešto tom smislu. Međutim, među njima ima i vrhunskih oglasa il spotova, koji nas strateški u primjerenim, dakle ne čestim vremenskim razmacima samo «podsjećaju « na činjenicu da su oni kao ponuđači još uvijek u «promotivnom prostoru». No to su izuzeci i zato njihove poruke najdulje pamtimo i to u pozitivnoj konotaciji.
Ekonomska propaganda ima smisla, ako se njome realizira suštinski razlog zbog kojeg i postoji, dakle informiranje kupaca o proizvodu i to na neagresivan način.
Međutim, nema smisla ako je u pitanju, «maltretiranje» kupaca i pretjerivanje, što nam se čini da je sve više na sceni.
Nisam siguran, da će me konstatno obasipanje tonama papira natjerati da odem i kupim proizvod, kojeg ponuđač i njegova agencija, tako «histerično» nude. Radije ću baciti njihov prospekt ili katalog u kontejner za odlaganje papira.
Stoga se i postavlja ključno pitanje za svakog tko se bavi poduzetništvom, a posebno za male i srednje poduzetnike i to osobito početnike, koliko sredstava godišnje treba dati za oglašavanje?
Literatura i praksa ekonomske propagande nam nude nekoliko standardnih modela općeg tipa. Razmotrimo njihove mogućnosti.
Metoda stalnog postotka od prodaje –je jedna od najčešćih metoda za planiranje proračuna ekonomske propagande. Temelji se na planiranju stalnog postotka od prodaje. Međutim postavlja se pitanje od koje prodaje.
Dali ostvarene prodaje u prethodnom razdoblju ili projekcije prodaje u budućem razdoblju koje su najčešće vrlo optimistične, ili obje kao srednjem rješenju, i gdje se analizira stanje posljednje godine, ali i tendencija trenda za budućnost.
Isto tako problem je i iznos planiranog postotku. Tu čak postoji i relativno jednostavno rješenje ako se raspolaže sa troškovima oglašavanja u grani djelatnosti kojoj pripada tvrtka.
Naziv metode upozorava i na dosta neobičan zaključak. Iz njega proizlazi da je oglašavanje zapravo posljedica prodaje a ne obrnuto.
Ovakav metodološki koncept ima i jedan neželjen učinak. S obzirom na stalni karakter postotka koji se izdvaja od prodaje npr., mjesečno za oglašavanje, može doći do oscilacija.
Naime, kada prodaja pada, postotak ostaje isti, ali se smanjuje iznos za oglašavanje odnosno kada prodaja raste i iznos za oglašavanje raste, što je strateški nelogično. To je ujedno i nedostatak ove metode.
Metoda praćenja konkurencije - i to je poznata metoda i dosta je primjenjivana. Jednostavna je u koncepciji, jer se oslanja na praćenja aktivnosti i troškova konkurencije. Praktički vrijedi pravilo. Treba procijeniti kolika su ulaganja konkurencije u troškove oglašavanja te približno toliko treba uložiti i tvrtka, ali dakako sa jednom ogradom. Ako to dozvoljavaju financijske mogućnosti. Metoda je prihvatljiva je za tvrtke slične veličine i udjela na tržištu.
Metoda po jedinici prodaje - Tvrtka rijetko kada prodaje samo jedan proizvod. Isto tako i svi proizvodi ne doprinose jednako ukupnom prihodu.
Kod ove metode primjenuje se selekcija troškova ekonomske porpagande po proizvodima u asortimanu. Nije isti postotak za ekonomsku propagandu TV prijemnika ili tonera za štampače ili proizvoda koji je vodeći po plasmanu, u odnosu na onog koji nestaje sa tržišta.
Radi se zapravo o fleksibilnosti određivanja postotka po jedinici prodaje u odnosu na svaki proizvod ili grupe proizvoda.
Ova metoda je korisna kod proizvoda koji intenzivnije ovise o vanjskim faktorima.
Metoda je također dobra za proizvode kojih ima više vrsta i tipova, a i značajna je konkurencija, pa je stoga nužno naglasiti razliku u potrebi i troškovima ekonosmke propagande između pojedinih vrsta i tipova modela proizvoda.
Posebno je to slučaj kod bijele tehnike i automobila. Neki modeli automobila se prodaju brže i u većem broju a drugi ne.
Stoga niti troškovi i politika oglašavanja ne mogu biti isti. U tom smislu kod pojedinih proizvoda po njihovoj jedinici prodaje mogu se primjenjivati različiti postotci za alokaciju sredstava za ekonomsku propagandu. Isto tako ti postotci mogu biti fiksni ali i varijabilni u odnosu na plan.
Metoda cilja i zadatka- je i najsloženija metoda planiranja proračuna ekonomsku propagandu. Premda je najsloženija u odnosu na druge metode ona je zapravo i najtočnija u preciziranju potrebnih sredstava za ekonomsku propagandu. To je i logično jer se odnosi na financiranje zadatka, posla, ili aktivnosti s kojom se ostvaruje neki cilj tvrtke.
Važno je napomenuti da se ne radi o definiranju tzv., općih ciljeva u smislu "ostvariti porast prodaje" i sl.
Cilj treba biti vrlo konkretan, primjerice. «Povećati prodaju proizvoda A u segmentu populacije od 20-30 godina na tržištu grada X u slijedećoj godini za 10%».
Ovakav pristup traži i precizno planiranje aktivnosti na izvedbi ekonomske propagande a to znači i precizno definirane troškove pojedinih propagandnih aktivnosti. Stoga je ova metoda i najtočnija u planiranju proračuna za ekonomsku propagandu.
Metoda arbitriranja - Kod ove metode, što je i specifično, polazi se od pretpostavke da sama ekonomska propaganda nije toliko vezana uz prodaju i da ima limitirano značenje u odnosu na nju.
Istina je da do prodaje dolazi i kada nema oglašavanja. Ali je točno da oglašavanje nju potiče i ona povećava obujam. Problem je što se to teško može utvrditi egzaktno.
Stoga ova metoda i nije izričito vezana za financijske mogućnosti tvrtke, koje određuju koliko će izdvojiti za ekonomsku propagandu.
Primjerice tvrtka može imati i dovoljno novaca, ali naprosto ne ocjenjuje da je potrebno uložiti više u ekonomsku propagandu.
Rezultat, primjene ove metode koja je čini nam se kod nas, barem kod malih tvrtki i najviše prisutna, može biti da dođe do neusklađenosti između akcija oglašavanja i kretanja tijeka prodaje. Ili se ulaže previše ili premalo u odnosu na prodaju, ili se zapravo samo «od oka» odredi neki iznos u poslovnom planu.
Metoda definiranja proračuna ekonomske propagande prema financijskim mogućnostima tvrtke- Ovo je vrlo jednostavna metoda. Kod nje se polazi od detaljne analize financijskog stanja potencijalnog oglašivača i procjene njegovih realnih financijskih mogućnosti za financiranje godišnjih troškova ekonomske porpagande.
Drugim riječima, ocjenjuje se koliko je u postojećoj financijskoj situaciji moguće odvojiti za oglašavanje. Sredstva se izdvajaju u skladu s financijskim mogućnostima.
Metoda korištenja svih dostupnih raspoloživih sredstava- je prilično agresivna metoda, kod koje se naprosto uzima iz svih fondova koji su raspoloživi u tvrtki za ekonomsku propagandu, jer se smatra da će takvo ulaganje donijeti i učinak u smislu povećane prodaje. To je suprotna metoda u odnosu na metodu koja vodi računa o financijskim mogućnostima tvrtke.
Metoda je i dosta rizična, jer se mogu ugroziti ostale djelatnosti tvrtke, u situaciji da se promašio plan ekonomske propagande i ne postignu dovoljni učinci povrata ulaganja. Ona može biti korisna u nekim sitruacijama kada je tvrtka tek u ulaznoj fazi na tržištu. Dakle u takvim slučajevima propaganda je nužna i na neki način i prioritet, jer bez nje neće se postići nikakvi rezultati.
Analizirajući prednosti i nedostatke ovih osnovnih metoda za planiranje troškova ekonomske propagande ocjenjujemo da je najprihvatljivija metoda cilja i zadatka koja se temelji na konkretnim propagandnim projektima koji služe realizaciji ciljeva prodajne politike tvrtke.
