Ocjena opravdanosti uvođenja unapređenja prodaje
Temeljni pokazatelj djelovanja prodajnog sektora u gospodarskoj organizaciji je svakako učinak njegove realizacije proizvoda na tržištu.
Ukoliko on stagnira ili čak ima tendenciju opadanja, to može značiti da pojedini proizvodi tvrtke, ali možda i cjelokupni asortiman tvrtke, tendiraju prema konačnim točkama svojih životnih ciklusa na tržištu, odnosno da postojeće metode prodaje nisu odgovarajuće ili dovoljne, da bi ih i dalje zadržali barem na razini dosadašnjih tržišnih udjela, dok se ne poduzmu odgovarajuće mjere preoblikovanja asortimana.
Neovisno o tome, da li je uzrok takve situacije u jednom od navedenih razloga, ili u oba, činjenica jest da se mora tražiti izlaz iz nje, a to znači da se mora raditi i na jačanju prodaje, na povećanju i širenju njezinog intenziteta, kao i aktivnosti funkcija koje djeluju zajedno s njome. Praktički ovdje govorimo o unapređenju prodajnih aktivnosti (Sales Promotion).
To znači, da moramo poduzeti dodatne prodajne napore, kao i aktivnosti u okviru drugih funkcija marketinga čime bi se trebao izmjeniti postojeći položaj proizvoda i asortimana na tržištu.
Kod unapređenja prodaje uvijek se radi o dodavanju tzv. nerutinskih aktivnosti u području prodaje s kojima bi se ona trebala unaprijediti i pospješiti.
Tih nerutinskih aktivnosti ima veći broj. Njihov dijapazon kreće se od demonstracije (modeli prezentacija proizvoda), organizacije raznih vrsta nagradnih igara, primjena novih tehnika prodaje, do organizacije širokih i složenih akcija, koje su sastavljene od većeg broja tehnika unapređenja prodaje.
Temeljni cilj takvih akcija, nazire se i kroz ranije naznačene definicije. Nastojanje je da se poveća informiranost potrošača o proizvodu, pojača njihovo zanimanje za proizvode tvrtke a s time i poveća kvantitativna realizacija proizvoda.
Suštinski problem politike unapređenja prodaje, jest svakako u ocjeni potrebe za tom aktivnošću, trenutka primjene njezinih metoda, izboru tih metoda vezano za proizvod cilj i situaciju, nadalje determinaciji njihovog vremenskog trajanja, karakteristikama djelovanja te troškovima i učincima.
To upućuje i na potrebu raspolaganja sa adekvatnim analitičkim instrumentarijem, s pomoću kojega je moguće sagledati optimalna rješenja za pojedine od navedenih problema.
Jedan takav analitički model u kojem se razmatraju odnosi ulaganja u unapređenje prodaje i njihovi efekti čime se ocjenjuje opravdanost ulaganja u unapređenje prodaje, razradio je Träger 1).
U konstrukciji ovog modela polazi se od pretpostavke da ulaganja u unapređivanje prodaje, dakle u povećanje troškova marketinga moraju rezultirati i povećanjem realizacije u nekom odnosu.
Između ulaganja i rezultata postoji proporcionalnost., tj. što su ulaganja veća i učinci realizacije bi trebali biti veći u linearnom, odnosno barem do određenog stupnja i u krivolinijskom konceptu analize. U razradi ovog pristupa u linearnom konceptu polazi se od poznate formulacije utvrđivanja dobiti (D) kako slijedi:
D = Y - T
Gdje (D) označava dobit; (Y) je realizacija a (T) su ukupni troškovi. Ukupni troškovi sastoje se od fiksnih troškova, (F); troškova marketinga (Tm); te varijabilnih troškova (V).
T = F + Tm + V
Uvrstimo sada (2) u (1) imamo:
D = Y - F – Tm – V
Ovdje je sada potrebno razmotriti osnovne odnose prodaje, varijabilnih troškova i koeficijenta efikasnosti unapređenja prodaje.
Polazi se od pretpostavke da je Y = f( Tm). To znači da je realizacija u funkcionalnom odnosu prema troškovima unapređenja prodaje (marketinga), odnosno drugim riječima, ukoliko rastu ulaganja u unapređenje prodaje trebao bi da raste i prihod od prodaje.
Ovaj funkcionalni odnos temeljen je na koeficijentu efikasnosti ulaganja u troškove marketinga koji pokazuje za koliko se jedinica poveća prodaja ako se uloži jedna jedinica u troškove marketinga. U Tragerovom pristupu pretpostavlja se da je taj koeficijent konstanta. Njegova formulacija je ova:
Kr = Y / Tm
Gdje je (Kr) koeficijent efikasnosti troškova marketinga, dok su ostale veličine poznate. Drugi bazični odnos je onaj između varijabilnih troškova i realizacije , koji pokazuje koliko varijabilnih troškova otpada na jedinicu realizacije. Može se izraziti i u postotcima.
Kv = V / Y
Gdje je (Kv) koeficijent varijabilnih troškova. Iz (4) i (5) slijedi
Y = Kr * Tm
odnosno
V = Kv * Y
Ako se supstituira (6) i (7) u (3) imamo
D = Kr * Tm – Kv * Y – Tm - F
S obzirom da je Y = Kr * Tm dobivamo:
D = Kr * Tm – Kv * Kr * Tm – Tm – F
Ako uredimo jednadžbu dobivamo, da se dobit izračunava korištenjem obrasca:
D = Tm ( Kr – Kr* Kv-1) – F
Iz ovoga slijedi da je veličina dobiti (D) ovisna o dimenzijama troškova marketinga, koeficijenata efikasnosti ulaganja i koeficijenta varijabilnih troškova te fiksnih troškova. Kod toga su moguća su tri slučaja tj.:
Kr - Kr*Kv = 1
U prvom slučaju kada je lijeva strana jednakosti veća od 1, isplati se ulaganje u unapređenje prodaje. U drugom slučaju kada je izraz na lijevoj strani jednak jedinici, dobit je za sve razine jednaka nuli pa se prema tome i ne isplati ulagati u unapređenje prodaje, te ako je taj izraz manji od 1 na svim razinama realizacije ostvaruje se gubitak, što znači da nema smisla ulaganje u unapređenje prodaje.
Iz ovog slijedi zaključak da ulaganje u unapređenje prodaje ima smisla samo ukoliko je izraz na lijevoj strani jednađbe veći od jedinice.
Ako zamijenimo koeficijente u obrascu (11) s osnovnim simbolima, može se lako uočiti da je to zapravo odnos između tzv. doprinosa pokrića i fiksnih troškova ulaganja u marketinško unapređenje prodaje tj.:
Y/ Tm - (Y / Tm * V / Y) = (Y – V ) / Tm = 1
U cilju ilustracije prikazat ćemo jedan hipotetski primjer u tri varijante:
a)Tvrtka se nalazi sa svojim asortimanom u situaciji konstantnog smanjivanja prodaje na tržištu. Ocjenjuje se potrebnim sačiniti plan ulaganja u unapređenje prodaje za pet godina, kako bi se situacija sanirala i prodaja održala barem na razini pozitivnog rezultata sve do lansiranja novog modela asortimana.
Izvršeno je istraživanje tržišta i na temelju njega su procjenjena potrebna ulaganja za troškove marketinga, koja tvrtka može i realizirati.
Iz istraživanja je proizašlo da koeficijent efikasnosti uloženih troškova iznosi Kr = 3 što znači da se na svaku uloženu jedinicu troškova marketinga(Tm) ostvaruje tri puta veći ukupni prihod, a analizom proizvodnje utvrđen je koeficijent učešća varijabilnih troškova Kv = 0,4 što znači da je učešće varijabilnih troškova procijenjeno na 40% od ukupnog prihoda. Dobit bi prema obrascu (10) iznosila kako slijedi:
| IZRAČUN DOBITI KADA JE DOPRINOS POKRIĆA VEĆI OD 1 | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Troškovi marketinga (TM) (1) | Ukupan prihod (Y) (2) | Fiksni troškovi(F) (3) | Varijabilni troškovi (V) (4) | Ukupni troškovi (T) (5=1+3+4) | Dobit (D) (6)=(2-5) |
| 10 | 30 | 2 | 12 | 24 | 6 |
| 11 | 33 | 2 | 13 | 26 | 7 |
| 12 | 36 | 2 | 14 | 28 | 8 |
| 13 | 39 | 2 | 16 | 31 | 8 |
| 14 | 42 | 2 | 17 | 33 | 9 |
Iz prikaza u tablici vidimo da se ostvaruje pozitivan financijski rezultat. Prema tome kada je A = Kr – Kr*Kv veće od 1, a A je zapravo doprinos pokrića po jedinici ulaganja u unapređenje prodaje i u ovom slučaju iznosi 1,8 , dakle veće je od jedinice opravdano je da tvrtka, ulaže u unapređenje prodaje jer se ostvaruje pozitivan finacijski rezultat.
b) Ako pretpostavimo da je kroz analizu poslovanja tvrtke iz prethodnog slučaja utvrđen koeficijent efikasnosti od Kr = 3, ali je međutim utvrđeno analizom proizvodnje da bi varijabilni troškovi iznosili 0,67 ili dvije trećine ukupnog prihoda što onda znači da bi doprinos pokrića po jedinci ulaganja A iznosio A = 1 tj. Kr – Kr * Kv = 1 u tom slučaju bi dobit od projekta iznosila kako slijedi:
| IZRAČUN DOBITI KADA JE DOPRINOS POKRIĆA JEDNAK 1 | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Troškovi marketinga (TM) (1) | Ukupan prihod (Y) (2) | Fiksni troškovi(F) (3) | Varijabilni troškovi (V) (4) | Ukupni troškovi (T) (5=1+3+4) | Dobit (D) (6)=(2-5) |
| 10 | 30 | 2 | 20 | 32 | -2 |
| 11 | 33 | 2 | 22 | 35 | -2 |
| 12 | 36 | 2 | 24 | 38 | -2 |
| 13 | 39 | 2 | 26 | 41 | -2 |
| 14 | 42 | 2 | 28 | 44 | -2 |
U slučaju takve procjene ulaznih podataka, ne bi bila ostvarena dobit od ulaganja već na razini svih inputa gubitak i to u iznosu fiksnih troškova. Međutim, ako izostavimo fiksne troškove iz kalkulacije ne bi bila ostvarena niti dobit niti gubitak, tj. dobit bi u tom slučaju iznosila nula, što znači da bi ulaganja u troškove unapređenja prodaje omogućila tek razinu pokrića Tm i V troškova.
Prema tome, s obzirom da bi kontinuirano bio ostvarivan gubitak na ukupnoj razini, tvrtka ne bi trebala uopće ulaziti u ulaganja u unapređenje prodaje jer njihovi efekti efikasnosti ulaganja ne bi bili dovoljni za postizanje povoljnog financijskog rezultata.
c) Ako pak pretpostavimo dalje da je kroz analizu tvrrtke iz prethodnog slučaja utvrđen također koeficijent efikasnosti od Kr = 3, ali je međutim utvrđeno analizom proizvodnje da bi varijabilni troškovi iznosili 0,8 ili 80% ukupnog prihoda, jer su potrebni dodatni zahvati na dotjerivanju proizvoda i kvalitetniji materijali, onda znači da bi doprinos pokrića po jedinici ulaganja A iznosio A < 1 tj. Kr – Kr * Kv < 1 odnosno konkretno 0,60 i u tom slučaju bi dobit od projekta iznosila kako slijedi:
| IZRAČUN DOBITI KADA JE DOPRINOS POKRIĆA MANJI OD 1 | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Troškovi marketinga (TM) (1) | Ukupan prihod (Y) (2) | Fiksni troškovi(F) (3) | Varijabilni troškovi (V) (4) | Ukupni troškovi (T) (5=1+3+4) | Dobit (D) (6)=(2-5) |
| 10 | 30 | 2 | 24 | 36 | -6 |
| 11 | 33 | 2 | 26 | 39 | -6 |
| 12 | 36 | 2 | 29 | 43 | -7 |
| 13 | 39 | 2 | 31 | 46 | -7 |
| 14 | 42 | 2 | 34 | 50 | -8 |
Kao što vidimo u slučaju takve procjene ulaznih podataka, ne bi bila ostvarena dobit od ulaganja već na razini svih inputa gubitak od fiksnih ali i varijabilnih troškova troškova i to u dosta visokoj razini od –6 do –8 jedinica.
Prema tome, s obzirom da bi kontinuirano bi ostvarivan gubitak na ukupnoj razini, i to u visokom iznosu, tvrtka niti u tom slučaju ne bi trebala uopće ulaziti u ulaganja u unapređenje prodaje, jer njihovi učinci ne bi bili dovoljni za postizanje povoljnog financijskog rezultata.
Tvrtka bi i dalje u ovom slučaju trebala preispitati razloge zbog kojih je došlo do povećanja varijabilnih troškova i definirati proizvod čiji je iznos doprinosa pokrića po jedinici ulaganja veći od jedan.
1) Träger Wolfgang: Wie hoch soll man in Absatzmassnahmen investieren?, Marketing Jorunal, br. 6, 1969, str 386.
