Određivanje cijene proizvoda na temelju potražnje
Marketinški koncept, koji je već relativno dugo zastupljen i u našem gospodarstvu, naglašava važnost kupca, a s time i njegovu ulogu kroz prezentaciju razine potražnje za proizvodom u postupku kreiranju cijena proizvoda ili usluge.
To se odnosi na respektiranje razine potražnje za proizvodom, koja je uvjetovana ponuđenim cijenama i iskazana od strane potencijalnih kupaca, što traži analizu odnosa potražnje prema cijenama koje predstavljaju mogući izbor za ponuđača.
Po tome se ovaj koncept i suštinski razlikuje od najčešće korištenog troškovnog modela u definiranju prodajnih cijena, gdje se koristi postupak „zidanja“ cijena na temelju ostvarenih ili planiranih troškova.
Kod ovakvog pristupa u kreiranju cijena, nužno je i provođenje odgovarajućeg tržišnog istraživanja.
Ono je, možemo reći, i temeljni preduvjet za primjenu ove metode. To konkretno znači, da se na „terenu“ moraju identificirati reakcije potencijalnih kupaca u obliku iskazane potražnje za proizvodom u odnosu na ponuđene cijene.
Veličina ukupnog prihoda (realizacija) u primjeni ove metode determinirana je količinom potražnje i ponuđenim cijenama.
Kriterij odabira cijene u ovom modelu je maksimalna dobit. Ukupan prihod kroz istraživanje potražnje po ponuđenim cijenama dobiva se iz obrasca:
Up = q x pc
Gdje simboli označavaju (Up) – ukupan prihod, (pc) prodajnu cijenu i (q) potražnju za proizvodom ili uslugom izraženoj u količini jedinica proizvoda ili usluga.
Za daljnju analizu potrebna nam je i jednadžba troškova proizvodnje proizvoda , koja se sastoji od fiksne i varijabilne komponente, odnosno:
T = F + ( v x q )
Ovdje simboli označavaju: (T) su ukupni troškovi, (F) fiksni troškovi, (v) su jedinični varijabilni troškovi a (q) je poznat. S obzirom da su ukupni varijabilni troškovi (V):
V = v x q
Vrijedi da su ukupni troškovi:
T = F x V
Za analizu bit će potreban i obrazac za izračun količinske točke pokrića ili praga rentabiliteta.
tq = F / ( pc - v )
Ovdje su svi simboli poznati, a (tq) je količinska točka pokrića, dakle količina proizvoda iznad koje se počinje ostvarivati dobit.
S obzirom da je temeljni kriterij kod odabira prodajne cijene na bazi potražnje proizvoda od strane kupaca procijenjena dobit moramo definirati i jednadžbu za izračun dobiti prije oporezivanja.
D = Up - T
Gdje (D) označava dobit prije oporezivanja ili tzv. bruto dobit, a ostali simboli su poznati.
Primjer:
Pretpostavimo da tvrtka X nudi na tržištu proizvod A i da je ispitala reakcije tržišta na šest predloženih cijena za proizvod A, koje su definirane u tablici.
Dobivena numerička obilježja potražnje po ponuđenim cijenama su sljedeća:
Iz podataka u tablici proizlazi, da je prema kriteriju maksimalizacije dobiti prihvatljiva cijena od 170 kuna, kod koje se ostvaruje dobit na razini 90.000 kuna.
Isto tako, podaci ukazuju da se kod cijena od 55, 75 odnosno 240 kuna ostvaruje gubitak, jer je količinska potražnja za proizvodom A, niža od potrebne točke pokrića u količinskom izrazu tj., za cijenu od 55 kuna potražnja je 8.000 komada proizvoda, a točka pokrića je 20.000 komada, za predloženu cijenu od 75 kuna identificirana potražnja je 7.000 komada dok je točka pokrića 8.571 komada i za cijenu 240 kuna potražnja je 1.000 komada, dok je točka pokrića, dakle razina potražnje od koje se počinje ostvarivati dobit 1.500 komada.
Ovi nalazi, ukazuju da je za odgovarajuću primjenu ove metode u definiranju politike cijena proizvoda, najvažniji preduvjet izrazito kvalitetno izvedeno tržišno istraživanje, jer zapravo o njemu ovisi realnost procjene potražnje za proizvodom na temelju ponuđenih cijena a s time i krajnji rezultat u obliku optimalne ponuđene cijene.
