Optimizacija marketing MIX-a
O kakvoći marketinškog nastupa tvrtke, u značajnoj mjeri ovisi uspjeh i njezinog poduzetničkog poduhvata.
Tržišni ili marketinški nastup tvrtke odnosno kako se to najčešće u literaturi navodi, marketing mix, predstavlja kombinaciju elemenata tj., proizvoda, cijena, promocije i distribucije.
Sve ove komponente moraju biti definirane u takvoj kombinaciji, da kroz svoje djelovanje ostvare optimalan rezultat na tržištu, odnosno jednostavnije rečeno, da maksimiziraju profit.
Kod ovoga mora se voditi računa, da se strategije tržišnog nastupa, razlikuju ovisno o fazi životnog ciklusa proizvoda, za kojeg znamo da se sastoji od faza razvoja proizvoda, njegovog uvođenja, faze rasta, plasmana na tržištu, kulminacije i saturacije potražnje, opadanja potražnje i prometa te eliminacije proizvoda iz asortimana i sa tržišta.
Prema tome, ukoliko proizvođač želi definirati optimalnu strategiju marketing mix-a njegov je zadatak pronalaženje kombinacije strategija iz područja proizvoda, cijena, kanala distribucije i promocije koje maksimiziraju profit, vodeći kod toga računa i o fazi životnog ciklusa proizvoda u kojoj se on nalazi.
To drugim riječima znači da moramo procijeniti koliko treba uložiti u proizvod, promociju i distribuciju te kakve moraju biti cijene proizvoda. Ona varijanta sustava strategija, koja maksimalizira profit, predstavlja ujedno i optimalnu varijantu marketinškog nastupa.
Za testiranje takvih kombinacija strategija marketing mix-a postoje i odgovarajući metodološki pristupi.
Ilustracije radi, prikazat ćemo jedan od mogućih1) pristupa u kojem se uzimaju elementi količine proizvoda koji se prodaje, nadalje razine cijena, troškovi kanala distribucije i promocije.
Na taj način zastupljeni su svi elementi marketing mix-a. U tom modelu, polazi se od jednadžbe profita, koja se sastoji od:
Z = R - C
Gdje (Z) označava profitnu komponentu, (R) prihod a (C) troškove. Kod toga je prihod jednak umnošku prodajne cijene i količine proizvoda koji se prodaju, dakle:
R = p x Q
Gdje su novi simboli (p) što označava prodajnu cijenu i (Q) količinu proizvodnje. Troškovi proizvodnje (C) sastoje se od fiksne(F) i varijabilne komponente(V).
C = F + V
Fiksna komponenta tj., (F) ukupni fiksni troškovi, sastoji se od nemarketinških troškova (Fn), dakle onih troškova koji se odnose na proizvodnju te ostale nemarketinške organizacijske i poslovne strukture i njihove aktivnosti, odnosno fiksnih marketinških troškova (Fm) koji se odnose na troškove oglašavanje (A) i troškove distribucije (D).
Troškove oglašavanja i distribucije možemo tretirati kao godišnju proračunsku fiksnu stavku koja se definira prema nekoj od metoda koje se za te svrhe primjenjuju. Dakle ukupni fiksni troškovi su:
F = Fn + Fm
S obzirom da je :
Fm = A + D
Proizlazi da je
F = Fn + A + D
Varijabilna komponenta tretira se kao proporcionalni trošak, dakle uglavnom kao proizvodni materijalni troškovi, koji proporcionalno rastu sa količinom proizvodnje, odnosno:
V = v * Q
Gdje su (V) ukupni varijabilni troškovi, (v) jedinični varijabilni troškovi a (Q) količina proizvodnje.
Ako izvršimo supstituciju ovih jednadžbi u početnu jednadžbu za proračun profita dobivamo da je ona jednaka:
Z = ( p * Q ) - Fn - V - A - D
Profitna jednadžba služi nam kao model za identifikaciju optimalne strategije elemenata marketing mix-a, dakle one koja u kombinaciji cijene, distribucije i oglašavanja u financijskom smislu daje i maksimalni profit.
Primjer: Pretpostavimo da tvrtka X želi odabrati između 8 strategija ( u tablici su strategije označene sa S), onu koja daje maksimizaciju profita.
Kod toga su za prve četiri strategije dane cijene (p) od 10 kuna po proizvodu a za druge četiri strategije 15 kuna po proizvodu.
Varijabilni troškovi po jedinici(v) za sve strategije iznose 5 kuna po proizvodu.
Količine proizvodnji (Q) u svakoj strategiji se razlikuju. Raspon je od 20.000 komada u prvoj strategiji do 6.000 komada u osmoj strategiji.
Fiksni nemarketinški troškovi(Fn) pozicionirani su za svaku strategiju na istoj razini tj., 20.000 kuna. Troškovi oglašavanja(A) su za prve četiri strategije na razini od 10.000 kuna a za druge četiri strategije 5.000 kuna.
Troškovi distribucije(D) dani su za sve strategije na razini od 12.000 kuna.
Uvrštavanjem podataka iz tablice za svaku strategiju u profitnu jednadžbu dobiva se i iznos profita. Izračuni pokazuju je on maksimalan u primjeni pete strategije.
Izračun profitne jednadžbe primjenom naznačenog obrasca, kod optimalne strategije je: Z= (p*Q)-Fn-V-A-D = (15*12.000) -20.000-60.000-5.000-12.000 = 180.000-20.000-60.000-5.000-12.000=83.000 kune.
U originalnoj verziji ovaj model je proširen sa popustima na cijenu, čime se za određeni iznos korigira prihod.
Za detaljno definiranje marketinškog plana potrebno je svakako izvršiti daleko opsežnija i to ne samo kvantitativna nego i kvalitativna istraživanja, a ovakva pojednostavljena verzija modela optimizacije marketing mix-a, može poslužiti samo kao inicijalna analitička podloga za realizaciju takvog zadatka.
