Postprodajna komunikacija - tajna lojalnosti kupaca
Postprodajno komuniciranje je jedan od najboljih instrumenata unapređenja prodaje i cjelokupnog nastojanja prodajnog i drugog osoblja da poveća prodaju.
Posebno se to odnosi na pojavu ponovne kupnje i lojalnosti kupaca. Smatram čak da je ona jedna od ključnih tajni ostvarivanja koncepta lojalnosti kupaca te kontinuirane uspješne prodaje
Ona je ujedno jedan od najjačih instrumenata za stvaranje pozitivnog raspoloženja kupaca prema tvrtki i proizvodu.
Ona zapravo omogućuje ponovnu realizaciju proizvoda tvrtke i glavni je čimbenik lojalnosti kupaca.
U suštini ona ostvaruje ciljeve da produkt i tvrtka postaju poznati, da se stvara pozitivno raspoloženje od strane kupaca prema njima i da se stimulira ponovna kupnja, te da kupac postane klijent, odnosno prijatelj, a ne broj na fakturi.
Nikada neću zaboraviti jedan slučaj iz prakse, kada sam radio na istraživanju tržišta klima komora za jednu uglednu stranu tvrtku.
Tijekom istraživanja ostvaren je rezultat lojalnosti za tvrtku od blizu 95% . Praktički su skoro svi kupci željeli ponovno kupiti klima uređaj od iste tvrtke i bili su sa njezinim uslugama vrlo zadovoljni.
Bila je to sušta suprotnost za većinu tadašnjih tvrtki na našem tržištu za koje je lojalnost bila nedostiživ pojam. Kupovalo se od domaćih proizvođača jer praktički i nije bilo konkurencije. Pojava stranog konkurenta preokrenula je tržište.
Pitao sam se u čemu je poanta. Odgovor i kupaca i prodavača bio je identičan. Postprodajna komunikacija, ili pojednostavljeno rečeno, čovjek koji je prodao klima uređaj, kako mi je objasnio jedan od kupaca, redovito svaka pola godine obiđe svoje kupce.
Razgovara sa njima o tome kako se njegov proizvod ponaša u praksi. Ima li kakvih problema. I to je sve.
Ukoliko ima nedostataka, njih evidentira i organizira popravak koji se brzo realizira.
Možete li zamisliti iznenađenje kupaca u nekadašnjoj državi, kada se njihov prodavač pojavio i zamolio ih za razgovor o funkcioniranju proizvoda njegove tvrtke, u ekonomiji gdje je proizvođač najčešće želio samo da «uvali» proizvod kupcu i da ga više nikada i ne vidi, a kamoli da bi ponovno došao i pitao ga kako radi njegov proizvod ili kako je obavljena usluga, jesu li zadovoljni, treba li pomoći?
Tada sam spoznao važnu istinu. Tko od proizvođača prvi shvati da je postprodajna komunikacija vrlo snažno i učinkovito sredstvo za osvajanje i zadržavanje kupaca i da se njime postiže:
- Pozitivan stav kupca prema tvrtki koja mu je prodala proizvod jer se kupac ne osjeća sam, posebno ako je proizvod složen za korištenje;
- Osjećaj kupca da postoji stručna potpora koja će mu pružiti pomoć ukoliko bude potrebna;
- Osjećaj kupca da tvrtka prijateljski nastupa prema njemu;.
- Iniciranje lojalnog odnosa kupca prema prodavaču odnosno tvrtki;
- Realna mogućnost da kupac ponovno kupi proizvod ukoliko će biti potrebno.
Ostvarit će sasvim sigurno stalno i lojalno tržište prijateljski raspoloženih kupaca koji imaju povjerenja u proizvođača.
Postprodajnu komunikaciju metodološki moramo strukturirati posebno za proizvode industrijske namjene, a posebno i za proizvode široke potrošnje i trajnih dobara za kućanstva, zbog specifičnosti njihovih tržišta.
Kod proizvoda industrijske namjene postprodajne aktivnosti mogu se svesti na:
- Posjeta i razgovor o funkcioniranju proizvoda u uvjetima kod kupca
- Evidencija pozitivnih i negativnih razmišljanja
- Dostava newslettera
- Dostava publikacija o tvrtki
- Informiranje o novim proizvodima
- Prikupljanje podataka i mišljenja o proizvodu
- Anketiranje kupca ako je nezadovoljan proizvodom
Kod proizvoda široke potrošnje i proizvoda trajne potrošnje za kućanstva stvar je složenija, jer ovdje se radi o tržištu fizičkih osoba i kućanstva u kojima opet dominiraju fizičke osobe.
Za proizvode široke potrošnje i trajnih dobara za kućanstva, mnogo je teže obaviti postprodajnu komunikaciju jer kupaca ima mnogo. Moguća varijanta je formiranje kluba potrošača, što prakticiraju neke tvrtke posebno u izdavaštvu- knjige, ali i dnevnom tisku. Moguće je organizirati i Open Day tvrtke proizvoda široke potrošnje ili trajnih kućanskih dobara i sl.
Na taj način postiže se povezanost kupaca i proizvođača te ostvaruje koncept lojalnosti. Mogući su dakako i drugi modaliteti.
Za realizaciju postprodajne komunikacije treba u svakom slučaju organizirati posebne ekipe koje će redovito obavljati obilazak kupaca ili organizirati manifestacije susreta kupaca i proizvođača.
