Primjena PSM metode kod formiranja cijene proizvoda
Ako je lokacijska pozicija jedne osobe u odnosu na drugu, oznaka njihovog međusobnog odnosa, a to znači primjerice, ako dvije osobe sjede jedna uz drugu, kaže se da su prijatelji, ako sjede jedna nasuprot druge kaže se da su poznanici, odnosno ako se ne vole ili čak mrze, onda će sjesti dijagonalno na suprotnim stranama stola, tada je moj odnos prema Peteru van Vestendorpu i njegovoj PSM metodi za određivanje cijena prijateljskog karaktera. I želim je promovirati.
Tu metodu poznam već preko trideset godina, a prvi put sam je entuzijastički primjenio u jednom istraživanju tržišta u nekadašnjoj Tvornici računskih strojeva u Zagrebu u nekim njihovim tržišnim istraživanjima za nove modele i dala je zadovoljavajuće rezultate.
S obzirom da od tada, barem koliko je meni poznato nije nikada primjenjena u praksi, ova po mom mišljenju jedna od boljih metoda za inicijalnu identifikaciju cijena od strane potencijanih potrošača, zaslužuje da je prikažimo opet, jer je ona zaista koristan marketinški alat
Uvodno ćemo reći, da je problematika utvrđivanja prodajne cijene nekog proizvoda, važno i složeno područje poslovne politike trgovačkih društava.
Suština problema, leži u činjenici da definirana cijena po kojoj ponuđač nudi svoj proizvod na tržištu, mora istovremeno zadovoljavati kriterije pokrića troškova koji su nastali izradom proizvoda i ostvarivanje odgovarajućeg profita s jedne strane, a s druge da bude prihvatljiva za kupce i njihove kupovne mogućnosti te da bude konkurentna na tržištu u odnosu na cijene istovrsnih proizvoda.
Da bi se definirala prodajna cijena proizvoda odnosno usluge koja zadovoljava navedene ciljeve, prilikom postupka njezinog definiranja kalkulacije nužno je uzeti u obzir i brojne čimbenike, koji imaju utjecaj na njezinu konačnu veličinu. Neki od njih su: ponuda i potražnja za proizvodom; faza u životnom ciklusu proizvoda; važnost proizvoda za potrošača u okviru zadovoljavanja njegovih potreba; aktivnosti konkurencije, troškovi proizvodnje, percepcija proizvoda od strane potrošača ili korisnika.
Naravno, ovdje su naznačeni samo osnovni faktori koji imaju utjecaja na formiranje prodajne cijene. Kao što se vidi njihovi izvori se nalaze u djelovanju ponuđača, potrošača, proizvoda i konkurentske ponude.
Ovdje bismo posebno istakli važnost faktora tzv. percepcije cijene od strane potrošača. Ovaj pristup u sebi uključuje i razumijevanje psiholoških implikacija kod formiranja cijena.
U pravilu one se odnose na problematiku veza kvaliteta proizvoda-cijena i prestiž-cijena proizvoda. Naime, svi mi iz vlastitog iskustva znamo da potrošači kada se nađu u situaciji izbora između više istovrsnih proizvoda u pravilu smatraju da je onaj koji je skuplji ujedno i kvalitetniji odnosno obrnuto.
Naravno to ne mora biti točno, osobito ukoliko se visine cijena između proizvoda i nisu izrazite. Ovo dakako proizlazi iz našeg nepoznavanja proizvoda, jer izuzev cijene i njegovog izgleda mi ne znamo ništa o njemu, posebno ako se radi o prvoj kupnji.
Slično je i sa odnosom cijena - prestiž. Naime, poznato je također da kupac neće kupiti proizvod čija je prodajna cijena po njegovom mišljenju suviše niska jer to podrazumijeva i lošu kvalitetu proizvoda ali i smanjuje status-prestiž kupca u njegovoj socijalnoj grupi. Kupnjom skupog proizvoda kupac ne kupuje samo proizvod već i socijalnu statusnu poziciju.
Na temelju ovakvih spoznaja, o ponašanju kupaca, konstruirane su i određene metode za mjerenje percepcije cijena od strane potrošača.
Jedna od njih je i PSM (Price Sensitivity-Meter) metoda koja se osniva na mjerenju potrošačevih doživljaja cijene proizvoda kao previsoke, visoke ili niske odnosno preniske kroz što se onda može odrediti područje prihvatljivih cijena odnosno optimalne cijene.
Razvio ju je Nizozemski ekonomist van Westendorp, P.) 1970. godine, kao metodu za ocjenu percepcije cijene proizvoda od strane potrošača.
Metoda se osniva na postavki da postoji rang cijene ograničen maksimumom kojeg je potrošač spreman da potroši za proizvod ili uslugu i minimumom ispod kojeg je vjerodostojnost kvalitete proizvoda ili usluge upitna.
Metoda je korisna kao analitički i dijagnostički instrument u pripremnim fazama za donošenje odluke o cijeni i kao izvor informacija od strane potrošača.
Prvi korak, u primjeni ove metode je provođenje terenskog istraživanja (anketiranja) na odabranom uzorku ispitanika.
Ključni instrument u provođenju istraživanja jest upitnik koji sadrži skalu cijena i slijedeća četiri pitanja:
- Kod koje cijene na ovoj skali vi razmišljate na temelju vašeg iskustva o (naziv proizvoda), kao jeftinom proizvodu?
- Kod koje cijene na ovoj skali, na temelju svog iskustva vi razmišljate o ( naziv proizvoda) kao skupom proizvodu?
- Kod koje cijene na ovoj listi vi na temelju svog iskustva razmišljate o (naziv proizvoda), kao previše skupom proizvodu, tako da ga nikad ne biste kupili za sebe?
- Kod koje cijene na ovoj listi počinjete razmišljati o (naziv proizvoda) kao izuzetno jeftinom proizvodu, tako da kažete “ kvaliteta proizvoda sa ovako niskom cijenom ne može biti dobra” ?
Odgovori, na postavljena pitanja, upisuju se u odgovarajuću tablicu koja okomito ima naznačenu skalu cijena a horizontalno naznake o visini cijene tj., “preniska”,“niska”, ”visoka”i “previsoka”
Kod definiranje skale cijena, treba voditi računa da one budu u skladu s postojećim cijenama proizvoda na tržištu.
Ekstremno niska i ekstremno visoka cijena postavljaju se na početak odnosno na kraj skale cijena u tablici. S time da skala cijena za nisku i prenisku cijenu postavlja od najviše prema najnižoj, a za previsoku i visoku od najniže ka najvišoj.
Skalu ponuđenih cijena treba naznačiti u većem broju stupnjeva.
Suština je da ispitanici, nakon prezentacije proizvoda, koja mora biti detaljna, osobito ako se radi o proizvodu koji se tek uvodi na tržište, odgovore na navedena četiri pitanja u vezi ponuđene skale cijena.
Iz pitanja u upitniku proizlazi da se radi o dva aspekta prodajnih cijena koje se ispituju. U prvom, analiziramo ekstremno visoku i ekstremno nisku cijenu. Kod ekstremno visoke cijene traži se od ispitanika da odgovori po kojoj cijeni o ponuđenih na listi on nikada ne bi kupio proizvod koji je predmet istraživanja, jer smatra da on toliko ne vrijedi.
Analogno tome, kod ekstremno niske cijene, traži se od ispitanika da odgovori, koja je to najniža cijena za promatrani proizvod kod koje bi on posumnjao u njegovu kvalitetu i nikada ga ne bi kupio jer bi smatrao da je on zapravo bezvrijedan.
Iz ovoga proizlazi, da u oba ova slučaja dolazi do eliminacije mogućnosti kupnje proizvoda od strane ispitanika, jer u prvom slučaju on ga ne bi kupio zbog ocjene da je cijena previsoka te smatra da proizvod ne vrijedi kolika mu je cijena, a u drugom, smatra da je cijena suviše niska, pa je proizvod zbog toga sasvim sigurno i nekvalitetan.
Drugi aspekt analize cijena, odnosi se na par “visoka” odnosno “niska” cijena. Ovdje se radi samo o konstataciji ispitanika da je cijena proizvoda visoka ili niska, što govori o graničnim točkama tj. cijenama za koje ispitanik smatra da je to ujedno i najviša prihvatljiva cijena za kupce ili posljednja cijena za koju ne smatraju da je previsoka za promatrani proizvod odnosno .Odnosno u slučaju niske cijene smatra se da je to ujedno i najniža prihvatljiva cijena za kupca kod koje bi on kupio proizvod a da ne smatra da je loše kvalitete.
Prilikom davanja odgovora, može doći i do pojave da se ispitanici ne mogu izjasniti za određene cijene koje se traže, tj. da odgovora “neznam”.U upitniku dakako treba predvidjeti i takav slučaj. Međutim takvi odgovori odnosno upitnici se eliminiraju iz obrade. Isto tako može doći do greške u odgovoru ako se ocjena “visoka cijena” postavi na višu razinu skale nego “previsoka” cijena. Taj problem se može javiti i kod ocjena “niska” i “preniska” cijena. I u tim slučajevima upitnici se eliminiraju iz obrade.
Podaci koji su prikupljeni, kroz istraživanje, na temelju opisanog upitnika, obrađuju se na slijedeći način:
- definiraju se apsolutne frekvencije za svaku od cijena na skali, koje su dobivene istraživanjem
- izračunaju se relativne frekvencije za sve četiri distribucije frekvencija
- izračunaju se kumulativi relativnih frekvencija za sve četiri distribucije frekvencija
Pretpostavimo da je izvršeno istraživanje za novu vrstu kruha na uzorku od 200 ispitanika, i odgovori na postavljena četiri pitanja su sljedeći:
| REZULTATI ISTRAŽIVANJA – PERCEPCIJA CIJENE | ||||
|---|---|---|---|---|
| Cijena | Preniska | Niska | Visoka | Previsoka |
| 0 | 2 | 0 | 0 | 0 |
| 1 | 6 | 0 | 2 | 0 |
| 2 | 84 | 8 | 28 | 0 |
| 3 | 60 | 15 | 70 | 10 |
| 4 | 16 | 37 | 28 | 14 |
| 5 | 2 | 27 | 38 | 20 |
| 6 | 4 | 51 | 14 | 36 |
| 7 | 10 | 38 | 10 | 24 |
| 8 | 9 | 14 | 10 | 48 |
| 9 | 7 | 10 | 0 | 24 |
| 10 | 0 | 0 | 0 | 24 |
| 200 | 200 | 200 | 200 | |
Transformacija apsolutnih frekvencija u relativne frekvencije dana je u tablici:
| REZULTATI ISTRAŽIVANJA – RELATIVNE FREKVENCIJE | ||||
|---|---|---|---|---|
| Cijena | Preniska | Niska | Visoka | Previsoka |
| 0 | 1,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 |
| 1 | 3,0 | 0,0 | 1,0 | 0,0 |
| 2 | 42,0 | 4,0 | 14,0 | 0,0 |
| 3 | 30,0 | 7,5 | 35,0 | 5,0 |
| 4 | 8,0 | 18,5 | 14,0 | 7,0 |
| 5 | 1,0 | 13,5 | 19,0 | 10,0 |
| 6 | 2,0 | 25,5 | 7,0 | 18,0 |
| 7 | 5,0 | 19,0 | 5,0 | 12,0 |
| 8 | 4,5 | 7,0 | 5,0 | 24,0 |
| 9 | 3,5 | 5,0 | 0,0 | 12,0 |
| 10 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 12,0 |
| 100 | 100 | 100 | 100 | |
Izračunate relativne frekvencije prikazuju se kao kumulativne distribucije frekvencija za sva četiri pitanja.
| REZULTATI ISTRAŽIVANJA – KUMULATIV RELATIVNE FREKVENCIJE | ||||
|---|---|---|---|---|
| Cijena | Preniska | Niska | Visoka | Previsoka |
| 0 | 100 | 100 | 0 | 0 |
| 1 | 99 | 100 | 1 | 0 |
| 2 | 96 | 100 | 15 | 0 |
| 3 | 54 | 96 | 50 | 5 |
| 4 | 24 | 89 | 64 | 12 |
| 5 | 16 | 70 | 83 | 22 |
| 6 | 15 | 57 | 90 | 40 |
| 7 | 13 | 31 | 95 | 52 |
| 8 | 8 | 12 | 100 | 76 |
| 9 | 4 | 5 | 100 | 88 |
| 10 | 0 | 0 | 100 | 100 |
Definirane kumulativne distribucije prikazuju se na na odgovarajućem grafikonu, temeljem kojega se i obavlja analiza rezultata istraživanja i pokazuju njegovi najvažniji nalazi.
Sl. 1. Karakteristične točke cijena
Na prikazanom grafikonu, uočavaju se četiri karakteristične točke dobivene kao presjecišta ekstremno visokih i niskih cijena odnosno visokih i niskih cijena. To su temeljne analitičke informacije koje se dobivaju primjenom ove metode. One su:
- Točka optimalne cijene (OPP)
- Točka marginalno niske cijene (PMC)
- Točka marginalno visoke cijene (PME)
- Točka indiferentne cijene (IDP)
- Raspon prihvatljive cijene (RAP)
Pored četiri kritične točke u vezi cijena, dobiva se i tzv. raspon prihvatljive cijene (RAP). U cilju razumijevanja dobivenih rezultata, nužno je i definirati navedene točke odnosno raspon prihvatljivih cijena.
Pod optimalnom cijenom (OPP), podrazumijevamo cijenu, kod koje jednaki broj ispitanika smatra da je cijena za ispitivani proizvod previsoka odnosno preniska. U primjeni metode, može doći i do slučajevu kada se distribucije previsoke odnosno preniske cijene ne sijeku, pa se onda govori o području optimalne cijene.
Točka marginalno niske cijene (PMC), dakle granično niska cijena jest ona kod koje je broj ispitanika koji su iskazali da je cijena preniska jednak broju ispitanika koji su izjavili da je cijena niska. To je ujedno i najniža prihvatljiva cijena za kupce kod koje bi oni kupili proizvod a da ne smatraju da je loše kvalitete.
Analogno tome, točka marginalno visoke cijene (PME) jest ona cijena, kod koje je broj ispitanika koji su izjavili da je cijena ispitivanog proizvoda previsoka, jednak broju ispitanika koji su naznačili da je cijena visoka.To je ujedno i najviša prihvatljiva cijena za kupce ili posljednja cijena za koju ne smatraju da je previsoka za proizvod koji je predmet istraživanja.
Točka indiferentne cijene (IDP) jest ona cijena kod koje jednaki broj ispitanika izjavljuje da je cijena proizvoda visoka odnosno niska. Iskustva u primjeni metode govore da indiferentna cijena najčešće figurira kao medijan odnosno kao cijena lidera na tržištu. Indiferentna cijena varira od tržišta do tržišta, a mijenja se kada se mijenjaju i tržišni uvjeti.
Raspon prihvatljive cijene (RAP) jest područje između marginalno niske i marginalno visoke cijene. To znači da trgovačko društvo može u tom rasponu odabrati cijenu i da je ona u određenom stupnju prihvatljiva za kupce. Van tog područja cijene nisu prihvatljive za potrošače, što proizlazi iz rezultata istraživanja.
U našem primjeru, naznačene karakteristične cijene su slijedeće (vrijednosti cijena dobivene su vizualnim putem na bazi grafikona):
| KARAKTERISTIČNE TOČKE CIJENA | |
|---|---|
| Optimalna cijena | 5,2 |
| Marginalno niska cijena | 3,4 |
| Marginalno visoka cijena | 7,0 |
| Indiferentna cijena | 5,3 |
| Područje prihvatljive cijene | 3,4 do 7,0 |
Iz navedenih rezultata doživljavanja ponuđenih cijena nove vrste kruha može se uočiti da je raspon prihvatljivih cijena dosta širok, što znači da postoji određeni postotak kupaca koji akceptira raspon od pet ponuđenih cijena. To pokazuje da ispitanici nisu previše usuglašeni u svezi doživljaja približno jednake cijene promatranog proizvoda.
Ova činjenica, daje i šire područje za kreiranje fleksibilnije politike cijena. U suprotnom, kada je to područje usko, trgovačko društvo ima malu mogućnost usklađivanja cijene koja je dobivena kroz istraživanje sa eventualnim pritiskom svojih troškova i moralo bi jednostavno, prihvatiti “iskristaliziranu” cijenu bez veće mogućnosti izbora neke druge koja bi mu s obzirom na troškove možda više odgovarala.
Naravno, trgovačko društvo će se u svom odabiru cijene pridržavati područja cijena oko optimalne ili odnosno indiferentne, ali i granično niske odnosno visoke cijene vodeći računa dakako o potencijalnom broju kupaca i mogućnosti usklađivanja cijena sa razinom troškova i politikom realizacije profita.
Iz iznesenog, može se zaključiti da ova metoda, daje dosta dobre indikacije o načinu na koji kupci doživljavaju povezivanje nekog proizvoda sa njegovom cijenom.
Ova metoda naravno, ne može biti isključiva ili jedina moguća u procesu identifikacije cijena nekog proizvoda. Ovdje se radi o vrlo osjetljivom području politike poduzeća i tržišta, pa je stoga treba uzimati, samo kao jedan od dodatnih instrumenata koji povećava informatičku podlogu za donošenje odluke o cijenama zajedno sa analizama i metodama koje se odnose na mjerenje utjecaja ostalih faktora na formiranje prodajnih cijena.
1) Van Westendorp, P. (1976), "NSS – Price Sensitivity Meter (PSM) – a new approach to study consumer perception of price", Proceedings of the ESOMAR Congress, , Venice,.
Autor: Dr.sc. Željko Lončar, dipl. oec.
