Važnost slike o proizvodu i tvrtki
Često se puta u dnevnom tisku susrećemo s napisima čitalaca koji daju određene primjedbe u vezi kvalitete pojedinih proizvoda i usluga ili odnosa tvrkte prema potrošačima.
Takve situacije prepoznatljive su praktički svima nama, jer gotovo sa sigurnošću možemo reći, da smo svi dosta puta ispoljavali svoje nezadovoljstvo s kvalitetom kupljenog proizvoda ili nepotpunim ili lošim odnosom pojedinog proizvođaća ili davaoca usluge prema nama. Naravno, neki od nas su javno reagirali, koristeći mogućnosti kroz medije, dok je najveći dio formirao negativan stav prema konkretnom proizvodu i tvrtki.
Jednaka pojava, odnosno reakcija potrošača, može se identificirati i za slučajeve kvalitetnih proizvoda ili dobrog odnosa poduzeća prema njima. Te indikacije, naši stavovi i mišljenja, koje javno ili prešutno formiramo kao primjedbe ili pohvale u odnosu na pojedine proizvode ili poduzeća, čine zapravo dio marketinga koji se bavi istraživanjem tzv. "slike" o proizvodu ili poduzeću.
U marketinškoj terminiologiji to se obično naziva "image" proizvoda odnosno tvrtke. U globalnom smislu, pod time se podrazumijeva dojam kojeg je potrošač stekao na temelju svojih ili tuđih iskustava o nekom proizvodu ili tvrtki. Preciznije rečeno, prema marketinškoj definiciji, slika proizvoda, a mi bismo dodali i tvrtke, jest slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila o njima. To je u suštini jedan intelektualno - emotivno doživljaj kojeg ostvaruje neka osoba u odnosu na proizvod ili tvrtku.
Odmah na početku možemo reći da u vezi ove problematike postoje dva osnovna pravila.
Prvo je da se pozitivna slika o proizvodu ili tvrtci dosta teško uspostavlja, a drugo da se "pokvareni" image vrlo teško ili gotovo nikako ne može popraviti, štoviše, on može dovesti do potpunog napuštanja daljnje proizvodnje porizvoda koji je uzrok stvaranja negativne slike odnosno obustavljanja rada tvrtke ako je on nosilac njezine egzistencije. Uostalom takve situacije već su se dogodile i u našoj ekonomiji.
Pokušajmo sada objasniti, kako se stvara slika o proizvodu ili tvrtki.
Ona dakako, nastaje kao što smo već ranije rekli, iz iskustava koje je neko imao u odnosu na proizvod odnosno tvrtku. To iskustvo formira se iz praktički svih elemenata proizvoda odnosno tržišnog nastupa poduzeća. To su:
- kvaliteta proizvoda
- pakiranje
- dizajn
- ime proizvoda
- cijena
- uvjeti prodaje
- promotivne poruke
- reklama od usta do usta (WOM Marketing)
- iskustva drugih
- ljubaznost osoblja tvrtke
- način dostave proizvoda
- kvaliteta servisa
- uvažavanje ili neuvažavanje reklamacija
- društveni status osoba koje koriste proizvod i dr...
Slika o proizvodu ili tvrtci može biti temeljena na nekom konkretnom razlogu, ali se može formirati i bez njega.
Kada kažemo da se image proizvoda ili tvrtke temelji na nekom drugom razlogu, onda pod time podrazumijevamo da je potrošač imao vlastito pozitivno ili negativno iskustvo ili se u konkretan razlog uvjerio kroz iskustvo drugog potrošača. Bezrazložna pozitivna ili negativna slika jest ona koja se formira bez direktnog iskustva ili argumentiranog razloga, npr. ne dopada nam se ime proizvoda, neragumentirana mišljenja drugih potrošača i sl. ali ne postoje vlastita iskustva i realna argumentacija za formiranu sliku o proizvodu ili poduzeću.
Tipologiju slike o proizvodu i tvrtki možemo struturalizirati još kao opću i osobnu. Opća, pozitivna ili negativna slika o proizvodu ili tvrtki proizlazi iz velikog broja pozitivnih ili negativnih, argumentiranih iskustava koje su potrošači imali sa njima.
Velike multinacionalne kompanije obično imaju takvu opću pozitivnu sliku kod potrošača i za potrošače koji nikada nisu imali dodir sa njima. Iskustva miliona potrošača dovoljna su garancija za stvaranje takve pozitivne slike, bez obzira što nisu koristili njihove proizvode niti provjerili njihov odnos prema kupcima.
Osobna slika o proizvodu ili tvrtki jest ona koja se počinje stvarati na temelju vlastitog iskustva iz odnosa prema konkretnom proizvodu ili tvrtki. Značenje koje slika o proizvodu ili trgovačkom društvu ima na tržištu dokazano je u praksi marketinga kroz brojna istraživanja i pokuse.
Pokazalo se da ona znatno utječe na opredjeljivanje kupaca u procesu kupnje.
Evo nekoliko primjera:
Jedna američka kompanija je svojedobno pokušala testirati stupanj prepoznatljivosti marke cigareta. Na dosta velikom uzorku od oko 300 pušača koji su bili lojalni jednoj vrsti cigareta, pokušalo se utvrditi koliko će njihov broj prepoznati svoju cigaretu, dakle onu koju redovito puši, ako im se cigarete ponude bez oznaka, ambalaže i dr.
Rezultat istraživanja pokazao je da je svega 1/3 ispitanika prepoznala cigaretu koju svakodnevno puši, što znači da prepoznavanja zapravo nije ni bilo. Zaključak jest da su elementi poput pakiranja, imena proizvoda i statusa osobe koja puši određenu vrstu cigareta tj. slika proizvoda koja se stvara na temelju njih, daleko važnija u procesu kupnje od same cigarete i njezine kvalitete.
Sličan pokus rađen je 60-tih godina sa Whiskey-em. Testirano je 6 vrsta poznatih marki tog pića ali bez ikakvih oznaka o njima. Od ispitanika se tražilo da prepoznaju samo jednu od tih marki. Od njih 60, a svi su bili iskusni ugostitelji smao je jedan pogodio traženo piće. Pokazalo se dakle, da samo piće po svojoj kvaliteti zapravo i nije presudno u odluci o kupnji, već da vanjski elementi proizvoda tj. etiketa, oznaka proizvođaća i dr., dakle slika proizvoda stvorena na temelju njih ima daleko značajniji utjecaj.
Jedan od vrlo zanimljivih pokušaja promjene slike o proizvodu proveden je svojedobno na primjeru čaja. Poznato je da čaj za većinu potrošaća (ako izuzmemo Engleze) izazivao asocijacije na bolest. U Americi je prije nešto više od pola stoljeća primjećena dosta značajna pojava smanjivanja potrošnje čaja. U cilju njezina zaustavljanja inicirana je promotivna kampanja koja je umjesto poruka koje su govorile o djelotvornosti čaja kod raznih vrsta bolesti lansirala poruke sa asocijacijama na mladost, obavljanje teških poslova, snagu i sl. pa je prodaja ovoga artikla ponovno počela rasti.
Utjecaj značenja slike o proizvodu kod potrošača na njihovo donošenje odluke o kupnji može se vijdeti i iz slijedećeg primjera.
Svojedobno je u Belgiji provedeno istraživanje za industrijski proizvedene juhe. Između ostlaog, tražila se identifikacija motivacije žena za kupnju tog proizvoda. Karakteristično je da je čak 60% ispitanika i to onih koji ne kupuju industrijski proizvedene juhe izjasnilo se tvrdnju o takvoj domaćici "Ona je lijena". Ovo jasno govori o utjecaju bezrazložno stvorene slike o proizvodu kroz sliku o potrošaču na ostvarivanje kupnje proizvoda.
Primjeri iz ovog područja marketinga dosta su brojni. Oni prilično jasno ukazuju na važnost slike o proizvodu i trgovačkom društvu za ukupnu poslovnu i osobito tržišnu politiku tvrtke.
Mogućnost da provjerite sliku o svom proizvodu ili trgovačkom društvu leži u provođenju odgovarajuće marketinške procedure. Ona se sastoji od nekoliko koraka.
- U prvom koraku se izvodi tzv. pilot istraživanje koje se temelji na nekoliko intervjua sa potrošačima proizvoda tvrtke. Cilj mu je da se provjere osnovne zamisli istraživanja i definira početna skica instrumenta ispitivanja.
- U drugom koraku se korištenjem korigiranog upitnika provodi također pilot-istraživanja ali na većem broju ispitanika (50-ak).
- U trećoj fazi, definira se ukupna metodologija istraživanja
- Četvrta faza se odnosi na njegovo provođenje na planiranom uzorku i sa preciziranim instrumentom ispitivanja na bazi iskustva 1,2 odnosno 3-će faze.
Metode koje se primjenjuju u ovim fazama istraživanja sastoje se najčešće od dubinskog intervjua, baterije stavova i drugih tehnika a uglavnom su to metode motivacionih istraživanja.
Idi na vrh stranice ↑